최근 국내 유통가에 ‘K-디저트’ 열풍이 거세게 불고 있는 가운데, 글로벌 브랜드가 한국의 관문인 서울역에 한국적 색채를 입힌 전략 매장을 선보이며 시장 확장에 나섰다.
비알코리아(대표 도세호)가 운영하는 던킨은 서울역 대합실 2층에 ‘원더스 서울역점’을 새롭게 개설하고, 이 매장에서만 만날 수 있는 한정판 K-콘셉트 메뉴를 대거 출시했다. 하루 평균 수십만 명의 내·외국인이 오가는 서울역의 입지적 특성을 고려해, 한국의 전통 식재료를 현대적으로 재해석한 ‘로컬라이징(현지화)’ 전략을 전면에 내세운 것이다.
가장 눈에 띄는 변화는 상품 구성이다. 던킨은 한국의 전통 음료인 미숫가루에서 아이디어를 얻어 11가지 곡물을 조합한 ‘서울역 11 곡물 라떼’와 ‘서울역 11 곡물 쿨라타’를 주력 메뉴로 내놓았다. 또한, 한국 전통 간식인 경단을 던킨의 시그니처 메뉴인 먼치킨으로 재구성한 ‘행운경단 먼치킨 세트’와 간편식 트렌드를 반영한 한국식 비빔밥 스타일 샐러드인 ‘소불고기 비빔볼’, ‘리코타&두부면 비빔볼’ 등 식사 대용 메뉴도 강화했다.
이러한 특화 메뉴들은 서울역이라는 상권 특성에 맞춰 휴대성과 이동 편의성을 극대화한 전용 패키지에 담겨 제공된다. 열차 이용객이 많은 점을 고려해 ‘레디투고 도넛팩’ 등 테이크아웃 중심의 상품 라인업을 배치함으로써 바쁜 여행객과 비즈니스 방문객의 수요를 동시에 잡겠다는 포석이다.
유통업계에서는 이번 던킨의 행보를 두고 브랜드의 정체성을 단순한 ‘미국식 도넛’에서 ‘글로벌 럭셔리 라이프스타일’로 진화시키려는 시도로 분석하고 있다. 지난해 강남과 청담 등 주요 전략 거점에 프리미엄 매장인 ‘원더스’를 론칭하며 브랜드 리포지셔닝에 주력해온 던킨이, 이번 서울역점에서는 한발 더 나아가 ‘한국적 요소’를 결합한 점이 눈에 띈다.
지난 수년간 유통가에서 진행된 단순한 팝업 형태의 이벤트와 달리, 이번 서울역점은 ‘K-디저트’라는 명확한 테마를 상시 매장에 이식했다는 점에서 차별화된다. 전통 식재료인 쌀과 곡물을 활용해 기존 도넛 브랜드가 가진 서구적인 이미지를 탈피하고, 국내외 고객에게 친숙하면서도 이색적인 경험을 제공하겠다는 계산이다.
결국 이번 서울역 진출은 단순한 신규 매장 오픈을 넘어, 한국적 디저트 문화를 브랜드 자산으로 흡수해 글로벌 시장에서의 경쟁력을 제고하려는 전략적 포석으로 해석된다. 던킨은 향후 서울역 특화 선물 세트 등 로컬 콘텐츠를 지속적으로 확대하며, 교통 요지를 중심으로 한 K-디저트 플랫폼으로서의 입지를 굳혀갈 전망이다.
