국내 커피 시장의 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지는 가운데, 단순한 매장 운영을 넘어 고객의 일상 속으로 직접 파고드는 액티브 마케팅이 주목받고 있다. 특히 봄철 나른함을 깨우는 ‘당 충전’ 수요를 겨냥해 대학가와 오피스 밀집 지역을 공략하는 움직임이 활발하다.
오프라인 접점 확대… ‘움직이는 카페’가 만드는 브랜드 경험
최근 유통업계에서는 고정된 매장의 한계를 극복하기 위해 이동형 거점을 활용한 마케팅이 대세로 자리 잡았다. 라이프스타일 브랜드 할리스는 이러한 트렌드에 발맞춰 이동형 커피차 ‘무빙 딜라이트’를 운용하며 고객과의 물리적 거리를 좁히고 있다. 이는 브랜드에 대한 친밀도를 높이는 동시에, 잠재 고객인 대학생과 직장인들에게 직접적인 시음 기회를 제공한다는 전략이다.
실제로 지난 3월 10일 서강대학교에서 진행된 ‘캠퍼스 어택’ 행사는 이러한 전략의 유효성을 입증했다. 신학기를 맞은 대학생 300여 명이 몰리며 준비된 물량이 단 2시간 만에 소진되는 성과를 달성했다. 현장에서는 단순 음료 배포에 그치지 않고 멤버십 가입 유도와 SNS 인증 이벤트 등 디지털 전환(DX)을 위한 장치도 마련되어 젊은 층의 호응을 이끌어냈다.
감성 자극하는 ‘오피스 어택’… 사연 기반의 맞춤형 CSR 활동
할리스의 행보는 캠퍼스를 넘어 기업 현장으로도 이어진다. 지난 3월 12일 서울소년분류심사원을 방문한 오피스 어택은 감성적인 접근이 돋보였다. 365일 휴무 없이 근무하는 직원들을 격려하기 위해 사전에 접수된 사연을 바탕으로 현장을 찾았다. 단순한 프로모션을 넘어 기업의 사회적 책임(CSR) 요소를 가미해 브랜드 이미지를 제고한 사례로 평가받는다.
현장에 방문한 직장인들은 “동료들과 함께 커피를 즐기며 잠시나마 휴식의 즐거움을 느꼈다”고 전했다. 업계 관계자는 “최근 소비자들은 단순한 상품 구매보다 브랜드가 제공하는 특별한 경험과 진정성에 더 크게 반응한다”며 “찾아가는 서비스는 브랜드 충성도를 높이는 핵심 수단이 될 것”이라고 분석했다.
18년 헤리티지와 트렌드의 조화… ‘저당’으로 스펙트럼 확장
할리스가 이번 마케팅의 전면에 내세운 메뉴는 브랜드의 상징과도 같은 ‘바닐라 딜라이트’다. 18년이라는 긴 시간 동안 스테디셀러 자리를 지켜온 이 메뉴는 최근 헬시플레저(Healthy Pleasure) 열풍에 맞춰 변화를 꾀하고 있다. 브랜드 헤리티지는 유지하되, 소비자들의 건강 지향적 라이프스타일을 반영해 라인업을 다각화한 것이 핵심이다.
새롭게 선보인 ‘저당 바닐라 딜라이트’는 특유의 달콤한 풍미는 보존하면서도 당 함량을 대폭 낮춰 건강을 중시하는 소비자들의 니즈를 충족시켰다. 또한 아인슈페너 형태의 변주 모델인 ‘바닐라 딜라이트 크림 아인슈페너’를 출시하며 프리미엄 커피 시장에서의 경쟁력도 한층 강화했다.
데이터 기반의 타겟팅… 지속 가능한 성장 동력 확보
시장에서는 할리스의 이번 행보를 두고 데이터와 트렌드를 결합한 정교한 타깃 마케팅이라고 평가한다. 봄철 춘곤증과 신학기라는 계절적 특수성을 공략하는 동시에, 모바일 앱 가입을 유도해 고객 데이터를 확보하는 일석이조의 효과를 거두고 있기 때문이다.
전문가들은 “커피 전문점 시장이 포화 상태에 이르면서 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 유입시키기 위한 창의적인 접근이 필수적”이라며 “할리스처럼 시그니처 메뉴의 가치를 높이면서도 고객에게 직접 찾아가는 현장 중심의 소통 방식은 향후 브랜드 경쟁력을 결정짓는 중요한 요소가 될 것”이라고 전망했다.
한편, 할리스는 향후에도 전국의 주요 대학교와 오피스 지역을 지속적으로 방문해 ‘바딜 어택’의 열기를 이어갈 계획이다.
