최근 패션 업계가 단순한 제품 판매를 넘어 브랜드 고유의 문화를 향유하는 ‘커뮤니티 경영’에 집중하고 있다. 소비자와의 정서적 유대감을 강화해 브랜드 충성도를 높이려는 전략이다. 이러한 흐름 속에서 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 어반 컨템포러리 아웃도어 브랜드 ‘브롬톤 런던’이 고객 참여형 프로그램을 통해 독자적인 팬덤 구축에 나섰다.
시장에서는 패션 브랜드들이 오프라인 경험을 온라인 확산의 지렛대로 활용하는 ‘O4O(Online for Offline)’ 전략이 갈수록 정교해지고 있다고 분석한다. 브롬톤 런던 역시 지난 21일 진행한 도심 라이딩 프로그램 ‘BRT CREW’를 통해 브랜드가 지향하는 가치를 단순 노출이 아닌 ‘경험’의 형태로 전달하며 시장 점유율 확대를 꾀하고 있다.
이번 프로그램은 ‘시티 & 커피 라이딩’을 테마로 현대백화점 무역센터점에서 출발해 잠원 한강공원을 거쳐 용산 쏠티캐빈까지 이어지는 약 16km 구간에서 펼쳐졌다. 소셜 미디어 등을 통해 선발된 20여 명의 참가자는 도심 속 아웃도어 감성을 직접 체험했다. 특히 한강공원에서는 브런치 피크닉과 포토존 이벤트를 운영해 참가자들의 자발적인 체류 시간을 늘렸다.
브롬톤 런던은 현장 경험이 일회성에 그치지 않도록 디지털 연결 고리를 설계하는 데 공을 들였다. SNS 업로드와 연계한 경품 이벤트를 통해 고객이 직접 생성한 콘텐츠(UGC)가 온라인상에서 자연스럽게 확산되도록 유도했다. 또한 참가자들에게 한정판 티셔츠와 모자 등 전용 굿즈를 제공해 행사 종료 후에도 브랜드와의 연결성을 유지하게 했다.
유통업계에서는 기능성 중심의 아웃도어 시장이 일상과 레저의 경계가 허물어진 라이프스타일 시장으로 재편되면서, 이 같은 체험 중심의 마케팅이 필수 요소가 되었다고 보고 있다. 단순한 의류 판매를 넘어 특정 라이프스타일을 제안하고 이를 공유하는 커뮤니티를 형성하는 것이 장기적인 생존 전략이라는 평가다.
업계 관계자는 “최근 소비자들은 브랜드의 로고보다 그 브랜드가 제공하는 경험과 가치관에 더 민감하게 반응한다”며 “브롬톤 런던의 이번 시도는 도시 생활자의 정체성을 브랜드와 결합해 강력한 유대감을 형성하려는 포석으로 보인다”고 분석했다.
향후 브롬톤 런던은 제품 라인업 강화와 더불어 고객 접점을 넓히는 참여형 프로그램을 지속적으로 확대할 방침이다. 브랜드 관계자는 “도심을 즐기는 새로운 방식을 제안함으로써 단순한 패션 브랜드를 넘어선 라이프스타일 파트너로 자리매김할 것”이라고 향후 전망을 밝혔다.
