최근 스니커즈 시장의 판도가 화려한 기능성 위주에서 일상복과 자연스럽게 어우러지는 ‘슬림 실루엣’으로 옮겨가고 있다. 이른바 ‘로우 프로파일(Low-profile)’ 스타일이 주류 트렌드로 부상하면서, 글로벌 스포츠 브랜드들은 과거의 아카이브를 현대적으로 복원하는 데 집중하는 추세다. 이러한 흐름 속에서 이랜드월드(대표 조동주)가 전개하는 뉴발란스는 자사의 클래식 자산을 활용한 새로운 전략을 선보였다.
뉴발란스는 1970년대와 2000년대의 러닝화 디자인 요소를 결합해 탄생시킨 ‘204L’ 시리즈를 전면에 내세웠다. 이 제품은 투박한 어글리 슈즈의 유행이 지나간 자리를 메우는 슬림한 실루엣과 감각적인 텍스처가 특징이다. 특히 발매 직후 빠르게 품절되며 시장의 호응을 얻었던 ‘U204LMMA(브라운)’ 모델을 이번 캠페인 론칭에 맞춰 재출시한다.
유통업계에서는 뉴발란스의 이번 행보가 단순한 제품 출시를 넘어 소비자 중심의 스토리텔링 마케팅으로 전환되고 있다는 점에 주목한다. 뉴발란스는 전문 모델이 아닌 실제 일반인 커플들의 서사를 담은 ‘사랑, 가장 클래식한 감정’ 캠페인을 전개한다. 화려한 연출보다는 우리 주변의 평범한 연인들이 ‘204L’ 스니커즈를 신고 웨딩 화보를 촬영하는 과정을 통해 브랜드의 친숙함과 클래식한 가치를 동시에 전달하겠다는 전략이다.
사전 응모 형식으로 진행된 이번 프로젝트에는 약 650여 명의 커플이 참여하며 뜨거운 반응을 보였다. 최종 선정된 커플들은 인생의 가장 소중한 순간인 결혼 약속 현장에서 뉴발란스의 아이코닉한 디자인이 녹아든 스니커즈를 착용했다. 이번 화보에서는 재입고되는 브라운 컬러 외에도 세련된 무드의 ‘U204LMMC(아이보리)’ 모델을 함께 만나볼 수 있다.
업계 관계자는 “과거에는 스포츠 브랜드들이 기술적 퍼포먼스를 강조했다면, 최근에는 소비자의 삶 속에 얼마나 깊숙이 침투하느냐가 핵심 경쟁력”이라며 “뉴발란스가 웨딩이라는 감성적인 소재를 선택한 것은 스니커즈를 단순한 신발이 아닌 삶의 소중한 순간을 함께하는 동반자로 포지셔닝하려는 의도로 풀이된다”고 분석했다.
시장에서는 이번 캠페인이 2030 세대의 높은 참여를 이끌어냈다는 점을 긍정적으로 평가하고 있다. 뉴발란스는 오는 4월 2일까지 SNS를 통해 커플 고객 대상 제품 증정 이벤트를 진행하며 온라인상의 영향력을 확대할 계획이다. 소비자들은 온·오프라인의 접점을 통해 자연스럽게 브랜드의 새로운 지향점을 경험하게 된다.
향후 전망에 대해 전문가들은 로우 프로파일 슈즈의 강세가 당분간 지속될 것으로 보고 있다. 일상과 운동의 경계가 무너진 ‘고프코어’나 ‘애슬레저’ 룩에 이어, 격식 있는 차림에도 어울리는 스니커즈 수요가 늘고 있기 때문이다. 뉴발란스 204L 시리즈는 3월 26일 오전 11시부터 공식 홈페이지를 비롯해 성수, 명동, 동성로 등 주요 직영 오프라인 매장에서 판매를 시작한다.
