K-리테일, 일본 공략의 패러다임 전환…‘점유’에서 ‘경험’으로

최근 국내 리테일 기업들의 일본 시장 진출 양상이 과거의 물량 공세나 단순 플랫폼 입점에서 벗어나 정교한 체질 개선을 꾀하고 있다. 온라인 채널을 통한 초기 시장 검증을 마친 브랜드들이 이제는 도쿄의 핵심 상권을 거점으로 한 오프라인 팝업스토어와 현지 전문 브랜드와의 협업을 통해 브랜드 로열티를 구축하는 단계로 진입했다. 이는 단순한 매출 발생을 넘어, 일본 소비자의 고관여 구매 특성을 반영한 ‘브랜드 자산의 현지화’라는 점에서 리테일 산업의 구조적 변화를 시사한다.

과거 일본 시장 진출이 현지 벤더사를 통한 위탁 판매 중심이었다면, 현재는 브랜드가 직접 고객 데이터를 통제하는 D2C(Direct to Consumer) 기반 위에 오프라인 경험을 결합하는 하이브리드 모델이 주류를 이루고 있다.

일본 리테일 시장은 여전히 오프라인 결제 비중이 높고 제품의 기능성과 철학을 직접 확인하려는 보수적 구매 성향이 강하다. 이에 국내 브랜드들은 큐텐(Qoo10) 재팬이나 아마존 재팬 등에서 쌓은 디지털 지표를 바탕으로, 시부야와 롯폰기 등 상징적 거점에서 팝업스토어를 열어 브랜드 실체를 증명하는 전략을 취하고 있다.

이러한 변화는 플랫폼 파워를 가진 기업들이 판을 깔고, 검증된 개별 브랜드들이 콘텐츠를 채우는 ‘플랫폼-브랜드 연합군’ 형태로 전개된다. 무신사가 도쿄 시부야에서 대규모 팝업을 전개하는 것이 대표적이다. 이는 개별 브랜드가 겪는 높은 오프라인 진입 비용과 리스크를 플랫폼의 공신력으로 상쇄하며, 현지 유통 관계자들에게 브랜드의 확장성을 직접 보여주는 쇼케이스 역할을 수행한다.

전략적 행보는 크게 세 가지 축으로 나뉜다. 첫째는 온·오프라인 연계(O4O)를 통한 고객 경험 확장이다. 스킨케어 브랜드 ‘원씽(ONE THING)’은 오는 4월 10일부터 도쿄 시부야에서 열리는 무신사 팝업스토어에 참여해 현지 소비자와 접점을 넓힌다.

이미 2025년 12월 기준 주요 제품 누적 판매 90만 개를 돌파하고 큐텐 재팬 1위를 기록하는 등 온라인 성과를 거둔 원씽은 이번 팝업에서 무신사 앱과 연계한 온·오프라인 프로모션을 전개한다. 이는 온라인의 효율성과 오프라인의 신뢰도를 결합해 구매율을 높이려는 포석이다.

둘째는 브랜드 철학 기반의 체험형 공간 마케팅이다. 가방 및 라이프스타일 브랜드 ‘로우로우(RAWROW)’는 오는 7월 26일까지 도쿄 롯폰기 힐스에서 장기 팝업 ‘R TRUNK SHOW’를 운영한다. 로우로우는 단순 판매를 넘어 커스텀 서비스와 리페어 서비스를 도입했다.

세 번째로는 국가 간 카테고리 교차 협업을 들 수 있다. 한국의 아웃도어 브랜드 ‘힐리먼트(HELEMENT)’와 일본 캠핑 브랜드 ‘TOKYO CRAFTS’가 협업 컬렉션을 출시했다. 기어 브랜드는 의류로, 의류 브랜드는 기어로 영역을 확장하며 서로의 팬덤을 공유하는 방식이다. 특히 한국과 일본의 각국 공식 채널에서 판매를 진행하는 유통 구조는 해외 직구의 번거로움을 제거하고 현지 브랜드로서의 친숙함을 극대화하는 고도화된 진출 모델이다.

결국 2026년 일본 리테일 시장의 핵심 키워드는 ‘심층적 연결’이다. 단순히 제품을 파는 것을 넘어, 현지 소비자의 라이프스타일 깊숙이 브랜드의 철학을 이식하는 기업만이 장기적인 생존을 담보할 수 있다. 향후 K-리테일은 일본 내 팝업스토어를 상설 매장으로 전환하거나, 현지 기업과의 조인트벤처 설립을 통해 보다 공격적인 현지화 전략을 펼칠 것으로 예상된다.