라이브커머스 시장이 ‘가성비’의 굴레를 벗고 프리미엄화라는 새로운 국면을 맞이했다. 과거 네이버나 카카오 등 대형 포털 중심의 박리다매형 구조에서 탈피해, 특정 분야에 특화된 버티컬 플랫폼과 브랜드 자사몰(D2C)을 중심으로 고관여·초고가 상품이 라이브의 주역으로 부상하고 있다.
비디오커머스 솔루션 기업 샵라이브(대표 김기영)가 9일 선공개한 ‘2026 비디오커머스 플레이북’에 따르면, 2025년 기준 자사몰 및 전문 플랫폼의 라이브 등록 상품 수는 전년 대비 53.6% 증가하며 10만 건을 돌파했다. 단순히 방송 횟수가 늘어난 것이 아니라, 취급하는 상품의 단가가 수직 상승했다는 점이 눈에 띈다.
특히 100만 원 이상 고가 상품 등록 수는 전년 대비 2배 가까이 늘었으며, 300만 원 이상의 초고가 라인업은 3.3배라는 폭발적인 성장세를 기록했다. 전체 상품 가격의 중앙값은 유지되면서도 평균 가격이 약 15% 상승했다는 데이터는, 라이브커머스 시장이 상위 가격대 상품이 전체 성장을 견인하는 ‘K자형 양극화’ 구조로 재편되고 있음을 시사한다.
이러한 변화의 핵심은 리빙, 여행, 자동차 등 기존에 라이브로 구매하기 어려웠던 ‘고관여 서비스’의 진입에 있다. ‘오늘의집’은 지난해 대형 가전과 가구를 라이브 전면에 배치하며 성공적으로 안착했고, ‘모두투어’는 700만 원대 프리미엄 여행 패키지를 완판시키는 성과를 거뒀다. 심지어 SK렌터카는 제네시스, 테슬라 등 인기 차종의 장기 렌트 계약을 라이브를 통해 성사시키며 판매 채널의 한계를 무너뜨렸다.
이제 라이브커머스는 단순히 저렴한 물건을 사는 곳이 아니라, 고가 상품에 대한 상세한 설명과 실시간 소통을 통해 구매 결정의 불확실성을 해소하는 ‘신뢰 플랫폼’으로 진화하고 있다. 1,000만 원대 골드바나 3,000만 원대 미술 원화까지 등장하며, 라이브의 포트폴리오는 명품과 컬렉터블 영역까지 빠르게 확장되는 추세다.
시장에서는 이러한 고단가 전략이 포털 밖 독립형 플랫폼에서 더욱 두드러지는 점에 주목하고 있다. 범용적인 상품보다는 특정 카테고리에 충성도가 높은 고객이 모이는 버티컬 플랫폼 특성상, 프리미엄 상품에 대한 수용도가 높기 때문으로 분석된다. 실제로 글로벌 이베이(eBay)의 라이브 거래액(GMV)이 7배 이상 확대되며 럭셔리 이벤트를 강화하는 것도 같은 맥락의 글로벌 트렌드로 관측된다.
결국 라이브커머스의 질적 성장은 고관여 상품을 얼마나 설득력 있게 풀어내느냐에 달려 있다. 업계 전문가들 사이에서는 라이브가 단순한 마케팅 툴을 넘어 브랜드의 프리미엄 가치를 전달하는 핵심 D2C 채널로 완전히 뿌리 내렸다는 평가가 지배적이다. 장기적인 관점에서 기업들은 할인율 경쟁보다는 전문적인 큐레이션과 고도화된 영상 기술을 결합해 고객의 체류 가치를 높이는 전략에 집중할 것으로 보인다.
샵라이브는 이번 지표를 포함한 브랜드 성공 사례와 운영 노하우를 담은 플레이북 전문을 오는 4월 15일 웨비나를 통해 공개할 예정이다. 이번 데이터가 증명하듯 라이브커머스의 영토는 이제 가격의 한계를 넘어 무한히 확장되고 있다. 고물가 시대에 오히려 초고가 시장이 활성화되는 역설적인 상황 속에서, 비디오커머스를 활용한 프리미엄 마케팅은 유통업계의 피할 수 없는 선택지가 될 전망이다.
