최근 국내 프로야구가 역대 최초 1,200만 관중 시대를 열며 단순한 스포츠 이벤트를 넘어선 ‘거대 리테일 플랫폼’으로 급부상하고 있다. 과거 야구장 F&B(식음료)가 치킨과 맥주라는 정형화된 공식에 머물렀다면, 현재의 야구장은 브랜드의 정체성을 이식하고 고객의 체류 시간을 점유하려는 유통사들의 전략적 요충지로 변모했다. 2만 명 이상의 관중이 고정된 장소에서 최소 3~4시간을 머무는 특수성은 이커머스의 거센 공세 속에서 오프라인 접점을 갈구하는 기업들에게 매력적인 해답을 제시하고 있다.
고립된 공간의 ‘시간 점유’… 소비 패턴이 유통 지형을 바꾸다
야구장 리테일의 급격한 성장은 소비자들의 여가 소비 방식 변화에 기인한다. 물리적 제품 구매보다 ‘경험’과 ‘인증’을 중시하는 MZ세대와 가족 단위 관중이 주류로 부상하면서, 유통사들은 야구장을 브랜드 충성도를 제고하는 체험형 쇼룸으로 활용하기 시작했다. 특히 외부 음식 반입이 가능함에도 불구하고 구장 내 특화 메뉴와 굿즈에 지갑을 여는 ‘팬덤 소비’는 유통 플랫폼으로서 야구장의 가치를 증명하고 있다.
기업들은 단순히 매장을 입점시키는 수준을 넘어, 구장 내 동선과 관람 환경을 고려한 맞춤형 운영 구조를 설계하고 있다. 이는 온라인 쇼핑으로 이탈한 오프라인 고객을 다시 불러 모으기 위한 ‘데스티네이션(Destination) 리테일’ 전략의 일환이다.
야구 경기라는 강력한 콘텐츠를 매개로 브랜드 인지도를 높이고, 현장에서 느낀 긍정적 경험이 경기장 밖 일반 매장이나 온라인 플랫폼으로 이어지는 선순환 구조를 구축하는 것이 핵심이다.
야구장을 점령한 브랜드들…스포츠·F&B·굿즈 결합한 복합 리테일 전략
신세계푸드의 노브랜드 버거는 한발 더 나아가 브랜드의 상징색인 노란색을 SSG랜더스의 유니폼에 이식하는 ‘NBB 패밀리 데이’를 정례화했다. 이는 F&B 판매를 넘어 스포츠 IP(지식재산권)와 결합한 고도의 브랜딩 전략이다.
실제 5월 어린이날 연휴 기간 동안 운영되는 이 행사는 야외 광장에 버거 트럭과 400석 규모의 전용 테이블을 배치하여 구장 전체를 하나의 브랜드 테마파크로 치환한다. 이러한 전략은 브랜드 선호도를 높일 뿐만 아니라, ‘2026 옐로우 에디션’ 유니폼 판매와 같은 고부가가치 굿즈 사업으로의 확장을 가능케 한다.
스타벅스코리아 역시 KBO와의 협업을 통해 각 구단별 로고와 컬러를 입힌 전용 굿즈를 출시하며 팬덤의 소유욕을 자극하고 있다. 야구공 모양의 보바를 넣은 ‘베이스볼 매실 그린 티’나 구단별 ‘베어리스타 키체인’은 해당 장소가 아니면 구매할 수 없는 희소성을 부여한다.
이는 단순한 음료 판매를 넘어 스타벅스라는 브랜드가 고객의 일상적 여가 공간 깊숙이 침투하여 라이프스타일 플랫폼으로서의 지위를 공고히 하는 과정으로 해석된다.
D2C 확장의 장…야구장 리테일의 수익 모델 진화
반올림피자는 창원, 대전에 이어 최근 인천 SSG랜더스필드에 세 번째 구장 내 매장을 오픈하며 전국 단위 스포츠 마케팅 거점을 확보했다. 테이크아웃 전용 매장으로 운영 효율을 높이는 동시에 배달 앱과의 연동을 통해 좌석까지 직접 배달하는 시스템을 구축, 구장 내 라스트마일 딜리버리 시장을 선점하고 있다.
또한 더본코리아는 대전 한화생명 이글스파크와 대구 삼성라이온즈파크 등 주요 구장에 새마을식당, 역전우동 등 8개 브랜드를 입점시키며 ‘야구장 전용 메뉴’ 체계를 강화했다.
한 손으로 들고 먹기 편한 컵형 메뉴(볼카츠팝, 컵 냉우동)와 꼬치형 메뉴(마라꼬치 3종)를 도입한 것은 경기 몰입을 방해하지 않으면서도 다양한 미식을 즐기려는 관중의 니즈를 데이터 기반으로 분석한 결과다. 특히 새마을식당이 출시한 ‘승리의 바베큐 플레이트’는 경기 관람과 맥주 소비를 결합한 복합 메뉴로 기획돼 객단가 상승을 견인하고 있다.
야구장 리테일의 부상은 유통 산업의 중심축이 제품 공급에서 ‘공간 경험의 설계’로 이동했음을 시사한다. 기업들에게 야구장은 단순한 매출 발생처가 아니라, 브랜드의 가치관을 고객에게 직접 전달하고 충성도를 확인하는 대형 테스트베드다.
향후 리테일 시장은 야구장과 같은 복합 문화·스포츠 공간을 점유하려는 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 유통사들은 단순 가맹점 확대를 넘어 ICT 기술을 결합한 스마트 오더 시스템, AR(증강현실)을 활용한 브랜드 체험존 등 고도화된 전략을 도입할 것으로 보인다. 결국 승부처는 고객의 시간을 얼마나 가치 있게 점유하느냐에 달려 있으며, 야구장은 그 최전선에서 리테일의 새로운 표준을 제시하고 있다.
