이커머스 시장의 성장 둔화로 오프라인 공간을 활용한 거점 확보 경쟁이 심화하고 있다. 단순한 상품 진열을 넘어 소비자 경험을 극대화하는 매장 구축이 패션 및 뷰티 업계의 핵심 화두로 부상했다. 시장에서는 미디어 환경 변화에 대응해 독자적인 뷰티 편집숍으로 판로를 넓히려는 홈쇼핑 업계의 행보를 장기적 성장 동력 확보를 위한 필수적 체질 개선 과정으로 분석한다.
이러한 흐름에 맞춰 현대홈쇼핑(대표 한광영)이 자체 뷰티 편집숍 ‘코아시스’의 출점을 본격화하고 있다. 한광영 현대홈쇼핑 대표이사는 일률적인 매장 전개 방식을 지양하고, 각 입지별 주 소비층의 성향을 반영한 상권 맞춤형 전략을 채택했다. 매장 구성과 상품기획(MD)을 지역 특성에 맞춤형으로 최적화해 차별화된 거점을 구축한다는 전략이다.
이에 따라 신규 점포들은 지역 타깃에 맞춰 세부 인테리어와 상품 구성을 전면 차별화한다. 5월 29일 개점하는 현대백화점 천호점(2호점)은 배후 주거지 상권의 특성을 반영해 고기능성 해외 스킨케어 브랜드를 강화하고, 벽돌 톤 집기를 활용해 편안한 분위기를 연출한다.
6월 5일 오픈 예정인 현대아울렛 가든파이브점(3호점)은 3040 여성층을 타깃으로 목재와 식물을 조합한 매장 구성과 함께 국내 브랜드 중심의 ‘퍼퓸존’을 도입한다. 아울러 6월 12일 문을 여는 현대아울렛 동대문점(4호점)은 외국인 유동 인구가 많은 상권 특성에 맞춰 컨베이어벨트형 매대 등 역동적인 요소를 반영한다.
신규 출점의 발판이 된 것은 초기 매장의 안정적인 성과다. 지난 2025년 12월 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 오픈한 코아시스 1호점은 4050 여성 고객층을 세밀하게 공략했다. 상품군의 90% 이상을 스킨케어로 구성하고 매대 높이를 90cm 이하로 낮추는 등 맞춤형 환경을 조성한 결과, 일평균 2,000명 이상의 방문객을 유치하며 당초 수립했던 매출 목표를 50% 이상 초과 달성했다.
유통업계에서는 홈쇼핑사의 검증된 상품 소싱 역량이 오프라인 채널과 결합할 때 발생하는 시너지에 주목하고 있다. 업계 관계자는 오프라인 거점이 단순한 상품 판매처를 넘어 브랜드 신뢰도를 제고하고 고객 충성도를 확보하는 핵심 채널 역할을 수행한다고 설명했다. 전문가들은 기존 헬스앤뷰티(H&B) 스토어가 주도하던 오프라인 뷰티 시장에서 이 같은 특화 편집숍이 새로운 대안이 될 수 있다고 분석한다.
현대홈쇼핑은 오프라인 점포 확장과 더불어 자체 상품 경쟁력 강화도 병행한다. 현재 30여 종인 단독 기획 상품을 국내 유망 화장품 브랜드와의 협업을 통해 올해 안에 60종까지 확대하기로 했다. 이를 통해 온·오프라인 채널 간의 유기적 시너지를 높이고 안정적인 수익 구조를 다져나간다는 계획이다.
