K-패션의 글로벌 확장 전략이 변화하고 있다. 과거 현지 파트너사를 통한 라이선스 및 대리상 중심의 간접 진출 방식에서 벗어나, 본사가 직접 현지 법인을 설립하고 시장을 운영하는 직진출 모델이 확산되는 흐름이다. 특히 국내에서 검증된 D2C 기반 운영 역량이 해외 시장에서도 유효하게 작동하면서 브랜드들의 글로벌 진출 전략 전환에 힘을 싣고 있다.
이 같은 흐름 속에서 피스피스스튜디오(대표 박화목, 서승완)가 전개하는 패션 브랜드 ‘마르디 메크르디’가 중국 시장 직진출 사례로 주목받고 있다. 해당 브랜드는 지난 4월 중국 현지 법인을 설립하고 기존 라이선스 중심 운영 구조를 본사 직영 체제로 전환했다. 이는 제품 품질, 가격 정책, 마케팅 등 전반적인 브랜드 운영을 본사가 직접 관리해 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위한 결정이다.
직영 체제 전환 이후 마르디 메크르디는 지난 6월 5일 중국 주요 이커머스 플랫폼인 톈마오(티몰), 더우인, 샤오홍슈에 공식 브랜드 채널을 동시에 오픈했다.
채널 오픈 첫날부터 약 7,000명의 구매 고객을 확보했으며, 결제 완료 기준 주문 건수는 약 7,100건으로 집계됐다. 같은 날 총 매출은 약 6억 원 수준으로 나타났다. 플랫폼별로는 더우인 라이브 방송을 통해 주요 제품이 빠르게 소진됐으며, 톈마오에서는 약 2,300명의 구매 고객이 발생했다. 샤오홍슈는 신규 유입 고객 확대에 기여한 것으로 알려졌다.
이번 초기 성과는 국내에서 구축된 D2C 기반 운영 경험과 팬덤 구조가 영향을 미친 것으로 분석된다. 마르디 메크르디는 현재 국내 자사몰 기준 약 45만 명의 회원을 보유하고 있으며, 특정 플랫폼에 의존하지 않고 직접 소비자와 접점을 형성하는 구조를 구축해왔다.
또한 중국 시장 내에서는 직진출 이전부터 샤오홍슈 등을 중심으로 ‘한국 여행 시 꼭 구매하는 브랜드’로 언급되며 자연적인 인지도 확산이 이루어져 왔다는 평가다. 이러한 사전 인지도와 팬덤 기반이 초기 성과로 이어졌다는 해석도 나온다.
피스피스스튜디오 박화목·서승완 공동대표는 “라이선스 구조에서는 충분히 전달하기 어려웠던 브랜드 정체성과 가치를 보다 일관되게 전달하고, 현지 고객과의 접점을 확대해 나가겠다”고 밝혔다. 마르디 메크르디는 향후 더우인, 톈마오, 샤오홍슈 등 주요 플랫폼 간 연계를 강화하고 중국 시장 내 브랜드 운영 체계를 고도화해 나갈 계획이다.
