국내 뷰티 유통 시장의 최성수기인 여름 진입기를 맞아 선케어 카테고리에서 매출 다변화를 이끄는 새로운 상품기획(MD) 기류가 감지되고 있다. 과거 단순 자외선 차단이라는 단일 기능에 의존하던 시장이 최근 저자극 장벽 케어, 피지 및 열감 제어 등 기초 스킨케어 영역과 통합되면서 리테일 매대의 구성 방식을 바꾸는 양상이다.
제조업 전반의 성분 및 차단 지수 고도화로 상품 간 하드웨어 변별력이 줄어들자, 주요 유통 플랫폼과 브랜드들은 단일 제품 중심의 큐레이션에서 탈피하기 시작했다. 이들은 소비자의 사용 환경에 맞춰 여러 제형을 겹쳐 바르는 이른바 ‘선 레이어링(Sun Layering)’ 트렌드를 적극적으로 발굴하며 신규 기회 시장을 창출하고 있다. 이러한 변화는 유통 채널의 포트폴리오 확장과 맞물려 정체된 뷰티 카테고리의 객단가 상승을 견인할 새로운 리테일 성장 공식으로 떠오르고 있다.
성분 균형과 계절적 수요가 맞물린 ‘스킨케어 융합’의 배경
선케어 시장을 관통하는 변화의 일차적 배경은 제조 기술의 평준화에 따른 기능적 상향 균형에 있다. 대다수 브랜드의 자외선 차단 수치(SPF·PA)가 시장 기준치에 도달함에 따라, 소비자의 구매 결정 요인은 차단 효율성 자체보다 제형의 저자극성과 기초화장품 수준의 스킨케어 효능으로 이동했다.
최근 뷰티 소비 행태 조사들을 살펴보면 구매자들은 선케어 제품 선택 시 단순 자외선 유해 차단력보다 피부 자극 완화, 보습 유지력, 성분의 안전성을 핵심 지표로 삼고 있다. 특히 기온과 습도가 오르는 초여름 시기에는 무겁게 피부를 덮는 보습 제품 대신 열감을 낮추고 피지를 비워내며 가볍게 수분만 공급하는 루틴으로 유통 수요가 재편된다.
이러한 소비 방식의 기조 변화는 국내 온·오프라인 리테일 플랫폼의 급상승 순위와 매출 지표로 즉각 증명된다. 유이크 바이옴 레미디 마일드 선크림, 토리든 다이브인 무기자차 마일드 선크림, 라운드랩 자작나무 수분 선크림 등 제품명 전면에 마일드, 바이옴, 수분 등의 키워드를 전진 배치한 제품들이 상위권을 장악하는 추세다. 이는 소비자가 선케어를 기초 스킨케어의 마지막 단계를 수행하는 연장선으로 수용하고 있음을 보여준다.
특히 빌리프 아쿠아 밤 프로즌 크림처럼 아직 리뷰 수가 두텁지 않은 초기 단계의 상품이 여름철 열감 제어 수요를 타고 급상승 순위에 진입하는 현상은, 대형 브랜드가 시장을 선점하기 전 기민한 상품 기획력을 기반으로 한 인디 브랜드 및 신규 라인업의 진입 장벽이 상대적으로 낮아졌음을 의미한다.
‘세컨드 선케어’의 다변화가 유도하는 리테일 크로스 셀링의 효용
리테일 생태계에서 포착되는 두 번째 핵심 동력은 소비 목적과 환경에 대응하는 포맷의 세분화다. 외출 전 메인 크림을 바른 뒤 야외 활동이나 수정 화장 시 손에 묻지 않는 파우더, 패치, 스프레이 등을 수시로 덧바르는 복수 구비 경향이 리테일 매출 구조를 변화시키고 있다.
이니스프리가 자사의 메가 셀러인 노세범 파우더의 정체성을 선케어와 융합한 데일리 유브이 노세범 선파우더로 번들거림과 차단 기능을 동시에 공략한 사례나, 프란츠와 메디힐의 고밀착 아웃도어 패치, 다슈의 남성 타깃 골프 전용 패치 등은 사용 장면을 극도로 세분화하여 추가 구매를 유도하는 틈새 전략의 효용성을 정량적으로 증명한다.
포맷의 진화는 크림 제형 특유의 끈적임과 모공 막힘 현상을 기피하던 잠재 수요층까지 시장으로 끌어들이고 있다. 토리든 다이브인 워터리 핏 선세럼과 셀퓨전씨 레이저 UV 포어 썬 세럼은 모공 타이트닝 및 피지 관리 기능을 세럼 제형에 얹어 답답한 사용감을 개선하며 뉴 카테고리를 안착시켰다.
이러한 다변화 흐름은 유통 기업들에게 객단가 상승을 유도하는 강력한 지렛대가 된다. 단일 품목 판매에 머물던 과거와 달리 보조적인 ‘세컨드 선케어’ 라인업을 동시 배치함으로써 크로스 셀링(교차 판매) 구조가 확립되기 때문이다. 이에 따라 다이소와 같은 가성비 균일가 채널부터 프리미엄 H&B 스토어에 이르기까지 가격대별, 목적별 타깃팅 매대 구성이 가능해졌다. 실제 CJ올리브영의 경우 선케어 라인업 매출이 전년 동기 대비 약 29% 이상의 견고한 신장률을 기록하며 전체 뷰티 카테고리의 파이를 키우는 중추적 역할을 수행하고 있다.
결론적으로 선케어 시장은 계절성 특수 상품이라는 오랜 한계를 극복하고, 사계절 소비되는 고기능성 기초 제품군의 핵심 축으로 안착하는 추세다. 상품 간 기본적인 스펙 차이가 좁혀진 현재 리테일 시장에서 브랜드사와 유통 기업이 확보해야 할 종국적인 경쟁력은 단순 브랜드 인지도가 아닌, 개별 소비자의 미세한 라이프스타일 변화를 반영하는 포맷 설계 능력과 기획 MD의 민첩성에 있다.
단일 크림 제형 중심의 단조로운 포트폴리오를 유지하고 있는 기업이라면 번들거림을 제어하는 선파우더나 흡수력을 극대화한 선세럼 등 현재 시장 내 공백으로 남아 있는 세컨드 선케어 라인업을 선제적으로 확충하는 것이 시급하다. 유통 플랫폼별 타깃 특성에 맞춘 D2C 다채널 다각화와 특화 PB 상품 기획을 선행하는 기업만이 고도화되는 뷰티 리테일 생태계에서 장기적인 주도권과 고부가가치 수익 모델을 확보할 수 있을 것이다.
