글로벌 리테일 시장에서 K뷰티의 진출 양상이 세분화된 카테고리 확장과 현지 플랫폼 밀착형 유통 전략을 중심으로 재편되고 있다. 과거 기초 스킨케어나 메이크업 제품 중심의 수출 구조에서 벗어나 헤어케어, UV케어, 이너뷰티, 남성 뷰티 등 전방위적 품목으로 저변을 넓히는 흐름이다.
유통 채널 역시 단순 입점을 넘어 현지 오픈마켓의 대형 프로모션이나 숏폼 기반 라이브 커머스 플랫폼과 긴밀히 연계하는 방식으로 진화하고 있다. 소비자의 니즈 변화와 플랫폼의 마케팅 지원이 결합하면서 국내 뷰티 기업들의 해외 시장 진출도 한층 탄력을 받는 양상이다.
日 큐텐 어워즈 K뷰티 76% 차지
이러한 변화를 보여주는 주요 사례 중 하나로 일본 이커머스 시장에서의 K뷰티 품목 다변화를 들 수 있다. 이베이재팬이 운영하는 온라인 오픈마켓 큐텐재팬은 2026년 7월 21일 도쿄에서 상반기 ‘메가 뷰티 어워즈 2026’을 개최했다.
약 20만 명의 일본 소비자가 투표에 참여한 이번 시상식에서는 전체 수상 제품 50개 중 76%에 달하는 38개 제품을 K뷰티 브랜드가 차지했다. 종합대상 1위인 코스알엑스의 ‘더 알파-알부틴 2 디스컬러레이션 케어 세럼’을 비롯해 아누아, 셀리맥스, 에이프릴스킨이 종합상 1위부터 4위까지를 기록했다.
스킨케어와 메이크업 카테고리 상위권 점유와 더불어, 헤어케어 부문에서는 VT코스메틱과 쿤달, 달바가 이름을 올렸으며 이너뷰티 부문에서는 푸드올로지가 1위를 기록했다. UV케어 부문에서도 스킨1004와 조선미녀가 각각 1위와 2위를 차지하며 기초 화장품 영역을 넘어선 라인업 확장을 입증했다.
큐텐재팬은 시장 트렌드 변화와 브랜드 발굴을 지원하기 위해 시상식을 기존 연 1회에서 상반기와 연말 연 2회 체제로 확대 운영하기 시작했다. 이를 계기로 기획전 배너 노출과 뉴스레터 발행, 도쿄 하라주쿠역 스크린도어 광고 등 온·오프라인 연계 유통 지원을 강화할 방침이다.
중국 시장에서는 라이브 커머스와 D2C 미디어커머스 구조를 활용한 체험형 마케팅이 유통의 주요 축으로 작동하고 있다. D2C 미디어커머스 기업 어댑트의 비건 하이퍼포먼스 스킨케어 브랜드 풀리는 중국 숏폼 플랫폼 도우인을 통해 현지 시장 공략을 진행 중이다.
풀리는 약 1,065만 명의 팔로워를 보유한 현지 뷰티 인플루언서 ‘따따’와의 협업 라이브 방송에서 누적 시청자 수 102만 명을 기록했다. 특히 방송에 소개된 ‘레드 토마토 잼 팩 클렌저’는 클렌징과 스크럽, 모공 케어, 팩 기능을 결합한 차별화된 제형을 바탕으로 방송 진행 약 1시간 만에 준비 물량이 전량 판매됐다.
시각적 요소와 사용 경험을 강조하는 숏폼 커머스 환경이 제형의 특성을 직관적으로 전달하며 실질적인 구매 전환으로 연결된 사례다.
플랫폼 최적화 전략, 인디 브랜드 경쟁력 확보
이 같은 현상은 해외 유통 시장에서 K뷰티 브랜드들이 플랫폼 특성에 최적화된 마케팅과 유통 파이프라인을 구축하고 있음을 보여준다. 일본 시장에서는 이커머스 플랫폼의 정기 프로모션 및 어워즈 자산을 활용해 브랜드 인지도와 신뢰도를 확보하는 전략이 성과를 냈다.
중국 시장에서는 숏폼 플랫폼 내 왕홍과의 협업을 통해 제품력을 검증받고 매출을 창출하는 구조가 자리 잡고 있다. 유통업계 전문가들은 카테고리 세분화와 플랫폼 밀착형 유통 전략이 결합하면서 대기업뿐만 아니라 인디 브랜드들 역시 글로벌 시장에서 가시적인 유통 경쟁력을 확보하게 되었다고 분석한다.
