유통업계 전반에 고물가와 소비 침체가 장기화하면서, 아웃도어 시장 역시 과도한 할인 경쟁으로 몸살을 앓고 있다. 일부 브랜드가 재고 소진을 목적으로 70~80%에 육박하는 파격적인 가격 할인 공세를 펼치는 것과 달리, 최근 밀레는 정반대의 행보를 보이며 업계의 이목을 끌고 있다. 밀레는 올해 SS 시즌 동안 할인율을 전년보다 최대 13.5%까지 낮추는 공격적인 내실 경영을 단행했음에도 불구하고, 전체 매출은 전년 대비 5%가량 신장하는 성과를 거뒀다.
시장에서는 이러한 밀레의 성장을 두고 가격 중심의 경쟁에서 벗어나 브랜드 본연의 상품 경쟁력으로 승부수를 띄운 전략이 적중했다는 평가가 지배적이다. 업계 관계자는 같은 매출액을 기록하더라도 판매가격을 정상 수준으로 회복하는 것만으로도 영업이익의 질이 완전히 달라진다고 분석했다. 실제로 밀레는 경쟁사의 저가 공세에 휩쓸리지 않고, 판매되는 물량 하나하나의 수익성을 높이는 데 집중했다.
상품군별 성과를 살펴보면, 이번 시즌 성장을 견인한 주역은 단연 신발 카테고리다. 초임계폼 미드솔과 미쉐린 아웃솔을 결합해 기술력을 강조한 파이로 시리즈는 트레일 러닝용 파이로 울트라, 등산화 파이로 하이크, 일상용 파이로 엣지 등 용도별 라인업을 세분화해 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 특히 스테디셀러인 디맥스 시리즈는 신제품들과 시너지를 내며 브랜드의 안정적인 매출 기반을 형성하고 있다.
의류 부문에서도 유의미한 수치가 확인된다. 경량 소재와 패커블 기능으로 실용성을 높인 LD MT 에어볼 방풍 자켓은 이미 판매율이 50%를 넘어섰으며, 고어텍스 윈드스토퍼 자켓 또한 기능성을 중시하는 고객층의 선택을 받고 있다. 전문가들은 특히 스트라이프 반팔 셔츠의 소진율이 6월 초 기준 48%를 달성했다는 점에 주목한다. 이는 통상적인 아웃도어 업계 평균 소진율인 25~30%대를 크게 웃도는 수치로, 상품의 기획 의도가 시장 니즈와 완벽하게 부합했음을 방증한다.
향후 전망도 긍정적이다. 밀레는 재고를 무리하게 떨이하는 대신, 남은 물량을 차기 시즌 전략 아이템으로 활용하는 자산화 전략을 구상하고 있다. 유통업계에서는 제살 깎아먹기식 경쟁이 만연한 상황에서 밀레가 보여준 수익성 우선 전략이 지속 가능한 브랜드 운영의 새로운 기준을 제시하고 있다고 평가한다. 무리한 외형 확장보다는 이익률을 관리하며 고객 가치를 지켜나가는 방향성이 결과적으로 브랜드의 시장 장악력을 높이는 핵심 동력으로 작용하고 있다.
결국 밀레의 이번 사례는 아웃도어 시장이 겪고 있는 가격 왜곡 현상을 정면 돌파했다는 점에서 의미가 크다. 소비자들에게 정상가로도 구매할 만한 가치를 제공할 수 있는 탄탄한 라인업을 확보하는 것, 그리고 이를 운영하는 경영 효율화가 결합되었을 때 나타나는 시너지를 입증했다. 향후 브랜드들은 단순히 판매량을 늘리는 것보다, 어떻게 하면 적정 가격대에서 판매 효율을 극대화할 수 있을지에 대한 해답을 이번 밀레의 내실 전략에서 찾을 수 있을 것으로 보인다.
서필웅 밀레 부사장은 “똑같은 금액을 판매해도 할인율이 줄어들면 영업 이익이 증가하는 구조가 된다”며 “경쟁사가 가격을 크게 낮춰도 휩쓸리지 않고 하나를 팔더라도 제대로 된 가격에 판매하는 전략을 펼치고 있다. 일부 남는 재고는 내년을 위한 전략 아이템으로 활용할 계획을 세워 요즘 같은 제살 깎아먹기식 경쟁 속에서는 오히려 신의 한 수가 되고 있다. 매출은 소폭 증가하지만 할인율을 최대한 낮춰 이익을 끌어 올리는 전략이 적중하고 있다”고 밝혔다.
