지난 2023년 9월 론칭한 에프컴바인(대표 김건주)의 미세키서울(MISEKI SEOUL)이 감정 서사를 기반으로 한 브랜딩 전략을 앞세워 빠르게 영향력을 확대하고 있다. 가상의 일본인 페르소나를 설정해 시즌별 컬렉션을 전개하는 차별화된 방식이 20대 소비자층의 호응을 얻으며 론칭 3년 만에 가파른 성장세를 나타내고 있는 것이다.
이 같은 브랜드 정체성은 쇼핑몰 ‘애니원모어’ 운영 경험에서 출발했다. 10대에서 20대를 주요 고객층으로 확보해 얻은 경험을 바탕으로 브랜드 론칭을 구체화했고, 이는 2023년 9월 정식 론칭으로 이어졌다. 쇼핑몰 운영 과정에서 일본 현지 촬영을 다수 진행해온 배경 또한 현재의 브랜드 콘셉트와 무드 형성에 자연스럽게 영향을 미쳤다.
미세키서울은 가상의 일본인 ‘미세키 레이’라는 페르소나를 중심으로 브랜드를 전개한다. 단순한 콘셉트 설정을 넘어 한 인물이 다양한 상황 속에서 마주하는 ‘설렘의 순간’을 시즌 컬렉션에 반영하는 방식이다. 2023 FW 시즌에는 어린 시절 친구들과의 설렘을, 2024 SS에는 재회의 순간에서 느끼는 설렘을 담았고 2026 SS 시즌은 ‘기다림에서 오는 설렘’을 테마로 구성했다.
이러한 유니크한 컬렉션 전개는 디자인은 물론 패키지와 비주얼 전반에 걸쳐 일관되게 구현된다. 미세키 레이가 작성한 일본어 편지, 사진 등 시즌별 콘셉트를 반영한 요소를 패키지에 적용해 브랜드 메시지를 전달해왔으며 이러한 구성은 현재 컬렉션에서도 지속되고 있다.
컬러 전략 역시 이 같은 감정 테마와 맞닿아 있다. 미세키서울은 블랙·그레이·화이트 등 모노톤 아이템의 비중이 높은 편으로, 화려한 색채 대신 절제된 색감을 통해 설렘이라는 감정을 보다 선명하게 드러내는 데 집중한다. 김건주 대표는 “감정을 떠올리는 순간은 기억을 되짚는 과정과 닿아 있고 기억 속 장면은 찬란한 컬러보다는 한 편의 흑백 이미지처럼 남는 경우가 많다”며 모노톤에 집중하게 된 배경을 설명했다.
이러한 전략은 실제 판매 성과로도 이어졌다. 지난 겨울 시즌에는 무신사와 협업해 배우 조이현과 함께 촬영한 짧은 기장의 코트 제품이 특히 강세를 보이며 1월까지 약 5~6천 장이 판매돼 브랜드의 인기를 한층 끌어올렸다.
이어 2026 SS 컬렉션은 2월 9일 1차 발매를 시작으로 약 2주 간격으로 총 4차 드롭 형태로 공개된다. 오는3월 9일과 3월 23일에는 각각 3차, 4차 발매가 예정돼 있다. 그간 팬츠와 스커트류, 숏슬리브류가 꾸준히 좋은 반응을 얻어온 가운데 이번 시즌에도 해당 카테고리의 강세가 이어질 것으로 기대된다.
유통의 경우, 온라인은 무신사, 29CM, 공식 홈페이지를 중심으로 전개하고 있으며 오프라인은 지난해 10월 한남동에 오픈한 플래그십 스토어와 무신사 스토어, 트리플 스토어, EE 플레이스 등 다양한 공간에서 소비자 접점을 확대하고 있다.
한남동 플래그십 스토어는 브랜드가 지향하는 무드를 공간으로 확장한 사례다. 모노톤 베이스의 인테리어와 오브제를 통해 ‘설렘의 순간’을 시각적으로 구현했고 방문객이 컬렉션을 직접 체험하며 브랜드 정체성을 경험할 수 있는 공간으로 마련됐다.
올해 미세키서울은 전년 대비 200% 성장을 목표로 온·오프라인 유통을 동시에 강화한다. 3월 중순 잠실 롯데백화점에서 팝업스토어를 선보인 뒤, 상반기에는 월 1~2회 수준으로 다양한 팝업을 이어갈 계획이다. 각 팝업 공간에는 서로 다른 콘셉트를 적용해 차별화된 경험을 제공할 예정이다. 이어 하반기에는 일본 팝업을 진행하며 글로벌 고객층 확보에도 속도를 낼 방침이다.
