국내 뷰티·리테일 시장에서 기초화장품과 색조화장품의 보완적 관계가 강조되며, 이른바 ‘화잘먹(메이크업 부스팅)’으로 대변되는 프리 메이크업(Pre-makeup) 제품군이 별도의 수요층을 형성하고 있다. 이는 단순한 단기 유행을 넘어, 환절기와 더위로 인해 수분·유분 밸런스 관리 수요가 커지면서 유통 플랫폼의 큐레이션 전략과 맞물린 결과로 해석된다.
특히 하절기로 진입하는 5월 전후는 유분 분비량 증가와 내부 냉방으로 인한 속당김이 동시에 발생하는 시기로, 피부 바탕을 가다듬으려는 수요가 증가하는 타이밍이다. 과거 소비자들이 메이크업의 밀착력을 높이기 위해 베이스 메이크업 자체에 집중했다면, 최근에는 메이크업 전 단계의 피부 결을 정돈하는 기능성 스킨케어 제품군으로 관심이 확대되는 추세다.
이러한 변화의 배경에는 소비자의 효율 중심 구매 성향이 자리 잡고 있다. 스킨케어 루틴을 간소화하는 대신, 단일 제품으로 피부 결 개선과 메이크업 부스팅 효과를 기대할 수 있는 제품에 대한 선호도가 높아진 것이다. 이에 따라 브랜드들은 피지 컨트롤, 수분 공급, 모공 케어 등 세분화된 맞춤형 솔루션을 전면에 내세우며 기능성 소구를 강화하고 있다.
최근에는 기능성 제품에 대한 인체적용시험 데이터 노출이 주요한 구매 설득 요소로 활용됨에 따라, 기업들 역시 정량적 수치를 바탕으로 신제품을 출시하거나 기존 라인업을 재정비하는 추세다. 제조사와 브랜드사 입장에서 프리 메이크업 제품군은 기존 스테디셀러의 활용도를 넓히거나, 신규 라인업을 통해 헬스앤뷰티(H&B) 플랫폼 내 매대 경쟁력을 확보할 수 있는 카드로 꼽힌다. 올리브영 등 주요 유통 플랫폼이 계절별 테마 기획전을 통해 특정 기능성 제품군을 노출함에 따라, 브랜드사들의 플랫폼 기획력이 점차 중요해지고 있다.
데이터 기반 효능 입증과 플랫폼 밀착 유통 전략
주요 뷰티 기업들은 이러한 흐름에 맞춰 기획 단계부터 플랫폼 특성을 고려한 전략을 전개하고 있다. 더샘은 베이스 메이크업 부문의 노하우를 스킨케어 영역으로 연계하여 모공, 각질, 요철을 관리하는 ‘스킨 프렙’ 2종을 선보였다.
해당 브랜드는 피부 온도 감소와 모공 개선 등에 대한 인체적용시험 결과를 전면에 내세우는 한편, 1만 원 이하의 합리적 가격대를 책정했다. 특히 올리브영의 ‘이달의 신상’ 프로모션 기간에 맞춰 33% 할인율을 적용하는 등 플랫폼 밀착형 유통 전략으로 초기 인지도를 확보하는 방식을 취했다.
이니스프리의 경우, 기존 스테디셀러 자산을 메이크업 부스팅 관점에서 재해석하는 전략을 구사하고 있다. 누적 판매량 400만 개를 기록한 ‘노세범 톤업 선크림’에 프라이머 기능을 강화하여 보송한 피부 연출을 돕도록 업그레이드한 것이 대표적이다. 또한 속보습을 통해 수분 프라이머 효과를 내는 ‘그린티 밀크 보습 에센스’는 바른 후 3초 만에 피부 보습력 1168% 상승이라는 정량적 데이터를 내세워 채널 내 신뢰도를 높였다.
여기에 누적 후기 9만 개와 744만 개의 판매 기록을 보유한 ‘레티놀 시카 흔적 앰플’을 매끄러운 피부 결 관리를 위한 제품으로 매칭하며, 단품 소비를 라인업 전체의 교차 구매로 유도하는 포트폴리오 다각화를 꾀하고 있다.
앞으로 프리 메이크업 카테고리는 단순한 보습 관리를 넘어, 제형의 다각화와 기능의 세분화를 통해 더욱 정교해질 것으로 예상된다. 시장에 안착하기 위해 브랜드사들은 감성적 표현 대신 메이크업 밀착력 증가, 유수분 밸런스 유지 등 다기능성(Multi-functionality)을 정량적으로 입증하는 데 집중할 필요가 있다.
유통 플랫폼 역시 단순한 상품 진열을 넘어, 소비자의 피부 고민이나 메이크업 목적에 맞춘 맞춤형 큐레이션 역량을 강화하는 추세다. 환절기 기후 요인과 효율을 중시하는 소비자 트렌드 속에서, 해당 카테고리를 전략적으로 유통 구조에 녹여내는 방식이 뷰티 리테일러들의 중장기적 경쟁력을 좌우할 것으로 보인다.
