최근 국내 패션 브랜드들의 중화권 진출 방식이 단순 총판 계약을 넘어 현지 밀착형 운영 시스템으로 급격히 재편되고 있다. 과거에는 현지 대행사를 통한 물량 밀어내기 방식이 주를 이뤘으나, 브랜드의 정체성(Identity) 유지와 지속 가능한 팬덤 형성이 글로벌 사업의 성패를 가르는 핵심 요소로 부상했기 때문이다. 이러한 흐름 속에서 한국계 운영사인 미스토홀딩스가 독자적인 ‘온라인 통합 관리 인프라’를 앞세워 중화권 내 K-패션의 전략적 허브로 급부상하고 있다.
미스토홀딩스는 올해 상반기까지 중화권 내 리테일 네트워크를 100개 이상으로 확대한다는 공격적인 목표를 설정했다. 이는 마뗑킴, 마리떼 프랑소와 저버, 레스트앤레크레이션 등 국내에서 소위 ‘가장 핫한’ 브랜드들을 현지 시장에 안착시키며 증명한 실행력이 바탕이 됐다. 특히 지난해 계약을 종료한 마르디 메크르디의 경우, 전개 2년 차에 매출이 전년 대비 190% 폭증하는 등 미스토홀딩스의 운영 역량을 입증하는 가늠자 역할을 했다.
이 회사의 가장 큰 차별점은 외주 대행사에 의존하지 않는 ‘인하우스(In-house) 시스템’에 있다. 티몰, 샤오홍슈, 더우인 등 중화권 3대 이커머스 및 SNS 채널을 직접 운영하며, 자체 라이브 커머스 스튜디오를 통해 현지 왕홍들과 실시간으로 소통한다. 이는 한국 본사의 브랜드 감도를 현지 MZ세대의 디지털 접점에 왜곡 없이 전달하는 핵심 동력이 된다. 실제로 지난해 런칭한 ‘레이브’는 이러한 고감도 콘텐츠 전략에 힘입어 1년 만에 매출이 200% 성장하는 기염을 토했다.
시장 환경의 변화에 대응하는 포트폴리오 다각화 전략도 눈에 띈다. 미스토홀딩스는 특정 브랜드나 단일 카테고리에 의존하는 리스크를 줄이기 위해 2027년을 기점으로 남성 하이엔드 컨템포러리, 애슬레저 등 5개 이상의 신규 카테고리 브랜드를 순차적으로 선보일 계획이다. 이는 기존 여성 캐주얼 중심의 라인업을 넘어 패션 전 영역을 아우르는 ‘멀티 브랜드 오퍼레이터’로 진화하겠다는 포석이다.
유통업계에서는 미스토홀딩스의 행보를 두고 단순한 유통 대행이 아닌 ‘브랜드 빌딩(Brand Building)’의 영역으로 진입했다고 분석한다. 현지 소비자 정서와 트렌드를 정밀하게 반영한 맞춤형 마케팅은 물론, 핵심 상권 입점 네트워크를 직접 통제함으로써 브랜드 고유의 가치를 보존하고 있기 때문이다. 전문가들은 국내 브랜드들의 해외 직진출이 가속화될수록, 한국적 정서를 이해하면서도 현지 실행 인프라를 완비한 파트너사의 몸값이 더욱 높아질 것으로 관측하고 있다.
결국 중화권 비즈니스의 성패는 단기적인 매출 성과보다 디지털 확장성과 오프라인 거점의 조화, 그리고 브랜드 자산(Equity)을 얼마나 체계적으로 관리하느냐에 달려 있다는 분석에 무게가 실린다. 미스토홀딩스가 구축한 ‘성공 방정식’이 향후 K-패션의 글로벌 영토 확장에 어떤 이정표를 제시할지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
