국내 패션 시장에서 MZ세대의 집객력을 증명하는 척도로 여겨지는 ‘더현대 서울’의 MD 재편이 가속화되는 가운데, 그레이고(대표 김태영)의 컨템포러리 브랜드 노이스(NOICE)가 전략적 요충지에 깃발을 꽂았다. 노이스는 지난 27일 더현대 서울 3층에 정식 매장을 열고 본격적인 세력 확장에 나섰다. 이번 입점은 단순한 판매 채널 확대를 넘어, 강력한 팬덤을 보유한 앰버서더와 차별화된 시즌 컨셉을 결합해 브랜드의 물리적 경험치를 극대화하려는 포석으로 풀이된다.
최근 유통업계는 단순히 상품을 진열하는 공간을 넘어 브랜드의 페르소나를 투영한 ‘경험형 공간’ 구축에 열을 올리고 있다. 노이스가 이번 매장 오픈과 동시에 공개한 26SS 캠페인 ‘웨이브 라이더스 클럽(Wave Riders CLUB)’은 이러한 전략의 핵심이다. 1970년대 캘리포니아의 저항적인 유스 컬처를 다룬 영화 <로드 오브 독타운>에서 영감을 받은 이번 컬렉션은 빈티지 워싱 데님과 웨스턴 셔츠, 피그먼트 블루종 등을 통해 노이스 특유의 젠더리스 무드를 강조했다.
특히 브랜드 앰버서더인 배우 박서준을 활용한 비주얼 전략은 글로벌 시장을 겨냥한 고도의 마케팅 설계다. 박서준은 화보를 통해 규칙에 얽매이지 않는 자유로움을 감각적인 셋업 스타일로 소화하며 브랜드의 정체성을 시각화했다. 과거 밴드 ‘오아시스(OASIS)’와의 협업 팝업 당시 오픈런 사태를 일으켰던 데이터는 이미 노이스의 팬덤 화력을 증명한 바 있으며, 이번 정식 입점은 그 열기를 상시적인 매출 구조로 전환하려는 의도가 깔려 있다.
시장 트렌드를 분석해보면, 최근 컨템포러리 패션은 과거의 정제된 미니멀리즘에서 벗어나 특정 시대의 서사를 현대적으로 재해석하는 ‘뉴 빈티지’ 경향이 뚜렷하다. 노이스는 70년대 서핑과 스케이트보드 문화가 뒤섞인 캘리포니아의 정취를 플레어 데님 팬츠와 내추럴한 컬러감으로 풀어내며 이 같은 흐름을 선점했다는 평가를 받는다. 업계에서는 이러한 시도가 고물가 시대에도 자기표현에 투자를 아끼지 않는 ‘가치 소비층’의 구매 욕구를 적절히 자극할 것으로 내다보고 있다.
패션 시장 전문가들 사이에서는 이번 노이스의 행보를 두고 온·오프라인의 경계가 무너진 ‘하이브리드 유통 모델’의 진화로 보는 시각이 지배적이다. 단순히 제품의 질로 승부하던 시대를 지나, 브랜드가 표방하는 세계관(Universe)을 소비자가 얼마나 밀도 있게 체험하느냐가 생존의 열쇠가 되었기 때문이다.
특히 더현대 서울이라는 상징적 공간에서 앰버서더 박서준의 이미지와 70년대 유스 컬처라는 명확한 테마를 결합한 것은 경쟁 브랜드와의 차별화 지점을 명확히 구축하려는 전략적 선택으로 관측된다. 결국 핵심은 일시적인 화제성을 넘어 지속 가능한 브랜드 헤리티지를 구축할 수 있느냐에 달려 있다.
한편 노이스는 이번 오픈을 기념해 오는 4월 5일까지 전 품목 10% 할인 혜택과 더불어 구매 금액별 시그니처 삭스 및 토트백을 선착순으로 증정하는 프로모션을 진행한다. 신규 매장은 브랜드의 새로운 비주얼과 제품군을 직접 확인하고 소통할 수 있는 MZ세대의 새로운 놀이터가 될 전망이다. 이번 정식 매장 안착이 향후 노이스의 글로벌 확장과 브랜드 밸류 제고에 어떤 기폭제 역할을 할지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
