최근 K뷰티 시장은 대형 브랜드 중심에서 독창적인 콘셉트를 가진 신진·인디 브랜드 위주로 빠르게 재편되는 추세다. 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 직접 체험한 뒤 온라인으로 구매하는 쇼핑 행태가 뚜렷해지자, 패션 플랫폼 무신사(조만호 조남성)이 뷰티 부문에 온·오프라인 연계(O4O) 비즈니스 모델을 적극적으로 이식했다. 이러한 시도는 단순한 매장 확대를 넘어 중소 뷰티 브랜드의 인지도를 높이고 새로운 성장 동력이 된다.
오프라인 거점 확보에 따른 효과는 디지털 지표의 성장으로 증명됐다. 실제로 지난 4월 22일부터 5월 14일까지 성수 매장에 입점한 500여 개 브랜드의 전체 온라인 일평균 거래액은 이전 기간 대비 35% 늘어났다.
비건 뷰티 브랜드 오프라 코스메틱과 하트퍼센트는 메가스토어 성수 입점 이후 온라인 일평균 거래액이 각각 250%, 213% 뛰었다. 이어 무지개맨션(165%), 톤28(158%), 빌라쥬11팩토리(151%), 키스(124%), 디어달리아(107%) 등이 세 자릿수 성장률을 기록하며 오프라인 낙수효과를 누렸다.
특정 브랜드를 집중 조명하는 팝업스토어 공간인 ‘무신사 뷰티 스페이스1’에서의 성과도 두드러졌다. 색조 브랜드 루미르가 메이크업 아티스트와 협업해 진행한 팝업스토어 기간에 온라인 거래액과 검색량이 직전 동기 대비 각각 240%, 420% 급증했다. 오프라인 공간을 상품 판매처가 아닌 브랜드 발견과 경험을 위한 체험형 플랫폼으로 운영한 점이 온라인 성과로 이어진 결과다.
무신사 뷰티는 매장 내에 테스트존과 뷰티 가챠 등 고객이 직접 머물며 즐길 수 있는 요소를 전면에 배치해 체류 시간을 늘리는 전략을 펼쳤다. 엔터테인먼트 요소를 결합한 온·오프라인 연계 팝업스토어도 흥행을 견인하는 핵심 축이다. 이달 진행한 자체 브랜드 위찌와 투모로우바이투게더 공식 캐릭터 뿔바투의 협업 매장은 반나절 만에 준비된 물량이 매진되는 등 이른바 뷰티 놀이터로서 소비자의 호응을 얻었다.
유통업계에서는 이번 성과를 두고 기존 헬스앤뷰티(H&B) 스토어가 독점하던 뷰티 유통 지형에 지각변동이 시작됐다고 평가한다. 패션 영역에서 검증된 무신사의 큐레이션 역량이 오프라인으로 확장되면서 기존 로드숍들과의 차별화에 성공했다는 분석이다. 시장에서는 대기업 중심의 유통망에서 소외됐던 독창적인 인디 브랜드들이 무신사를 통해 새로운 활로를 찾은 점에 주목한다.
전문가들은 무신사 뷰티가 추진하는 중장기 로드맵인 넥스트 뷰티가 국내 중소 브랜드의 글로벌 진출을 돕는 교두보가 될 것으로 내다본다. 무신사 뷰티는 오프라인을 브랜드 인지도 제고의 핵심 기지로 삼고 영토 확장에 속도를 낼 방침이다.
이에 따라 올해 9월과 11월에는 뷰티 격전지인 성수와 홍대 지역에 새로운 오프라인 매장을 추가로 선보이며 지배력을 높여갈 계획이다. 무신사 뷰티 관계자는 “인디 브랜드들이 소비자와 만나는 접점을 지속해서 넓혀 온·오프라인의 시너지를 극대화하겠다”고 강조했다.
