글로벌 여행·유통 시장에서 소비자를 움직이는 핵심 경쟁력이 상품 중심에서 ‘경험’ 중심으로 이동하고 있다. 특히 K-팝 공연과 음악 페스티벌은 단순한 문화 콘텐츠를 넘어 항공, 숙박, 쇼핑, 지역 관광까지 연쇄적인 소비를 유발하는 핵심 관광 콘텐츠로 자리매김하는 모습이다.
공연이 여행의 목적이 되다
과거 해외여행이 관광지 방문이나 쇼핑을 중심으로 이뤄졌다면 최근에는 공연과 페스티벌을 중심으로 여행을 계획하는 ‘목적형 여행’이 확산되고 있다. 공연은 특정 날짜와 장소에서만 경험할 수 있는 콘텐츠라는 특성상 높은 목적성을 지닌다. 팬들은 공연 관람을 중심으로 숙박과 F&B, 쇼핑, 관광 일정을 함께 계획하며 도시 내 소비를 확대하는 경향을 보이고 있다.
이 같은 흐름은 글로벌 여행 플랫폼의 데이터에서도 확인된다. 부킹닷컴이 지난 4월 시작된 BTS 월드투어 일정에 맞춰 아시아·태평양 주요 공연 도시의 숙소 검색량을 분석한 결과, 공연 기간 숙소 검색량은 전년 대비 최소 두 배 이상 증가했다.
특히 대만 가오슝은 숙소 검색량이 전년 대비 1000% 이상 증가하며 가장 큰 상승폭을 기록했다. 이어 멜버른(670% 이상), 자카르타(620% 이상), 시드니(480% 이상), 홍콩(290% 이상) 등이 뒤를 이었다. 공연 관람을 위한 이동이 실제 여행 수요로 이어지고 있음을 보여주는 대목이다. 장거리 목적지인 호주 공연 도시까지 검색 수요가 확대된 점은 공연이 여행 목적 자체가 되고 있음을 보여준다.
국가별 검색 흐름도 글로벌 팬덤의 확산을 보여준다. 일본 여행객과 더불어 호주, 필리핀 여행객은 조사 대상 모든 공연 도시에서 숙소 검색 유입국 상위권에 포함됐다.
K-공연, 방한 관광의 핵심 콘텐츠로
K-공연이 한국으로 향하는 여행 수요를 견인하는 현상도 나타났다.
트립닷컴 그룹이 발표한 2026년 상반기 항공 예약 데이터에 따르면 서울은 지난 5월 기준 전 세계 항공 예약 도시 1위를 기록했다. 이러한 흐름은 여름 성수기에도 이어져 7~8월 한국행 인바운드 항공 예약은 전년 대비 63% 증가했다. 부산 역시 전년 대비 108% 성장하며 동아시아 인기 여행지 순위 상위권에 이름을 올렸다.
공연과 여행의 연계성은 현지 예약 데이터에서도 확인된다. 해외 여행객들이 한국 체류 기간 중 가장 많이 예약한 티켓은 ‘워터밤 서울 2026’과 ‘워터밤 부산 2026’이었으며, ‘2026 인천펜타포트 락 페스티벌’도 상위권에 포함됐다. K-팝 공연과 음악 페스티벌이 방한 관광을 이끄는 주요 콘텐츠로 자리 잡고 있음을 보여주는 결과다.
방한 이후 지역 간 이동도 활발했다. 기차 예약에서는 서울-부산 노선이 가장 높은 이용률을 기록했으며 부산-경주, 서울-경주 노선도 상위권에 포함됐다. 공연과 축제를 계기로 한국을 찾은 여행객들이 서울에 머무르는 데 그치지 않고 지방 도시까지 이동하며 관광과 소비를 이어가는 흐름이 나타난 것이다.
이 같은 변화에 맞춰 유통업계도 공연 관람객을 겨냥한 마케팅을 확대하고 있다. 백화점들은 외국인 관광객이 많이 찾는 상권을 중심으로 K-팝 팝업스토어와 아티스트 굿즈(MD) 판매를 확대하고 있으며, 면세업계 역시 공연과 연계한 프로모션을 강화하는 추세다. 공연 일정에 맞춘 팝업스토어와 한정판 굿즈, 체험형 콘텐츠를 통해 해외 팬들의 방문을 유도하는 전략이 활발해지고 있다.
엔터테인먼트 기업들도 공연과 커머스를 연결하는 옴니채널 전략을 강화하고 있다. 공연장 현장 수령 서비스와 팝업스토어를 연계해 굿즈뿐 아니라 라이프스타일 상품까지 판매 영역을 넓히며 팬 경험을 소비로 연결하는 모델을 구축하는 모습이다.
‘공연 관광’이 만드는 새로운 소비 지도
K-공연은 이제 단순한 문화 콘텐츠를 넘어 여행과 소비를 연결하는 핵심 관광 자원으로 자리 잡고 있다. 공연을 보기 위해 이동한 팬들은 항공과 숙박 예약뿐 아니라 식음료, 쇼핑, 지역 관광으로 소비를 확장하며 지역 경제에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.
글로벌 여행 플랫폼들이 발표한 예약 데이터는 이러한 흐름이 일시적인 현상이 아니라 하나의 여행 트렌드로 자리 잡고 있음을 보여준다. 업계 역시 공연과 연계한 체험형 공간과 관광 콘텐츠를 확대하며 새로운 고객 접점을 확보하는 데 주력하고 있다. 경험을 중심으로 한 소비가 확산되는 가운데 K-공연은 앞으로도 여행·유통 산업을 연결하는 중요한 성장 동력으로 활용될 가능성이 커질 것으로 전망된다.
