성수동 연무장길이 글로벌 패션 하우스와 스포츠 브랜드의 정체성을 시험하는 격전지로 부상하면서, 오프라인 매장의 성격도 단순 유통 채널을 넘어 브랜드 역사성을 응축한 체험 거점으로 진화하고 있다.
미스토코리아(대표 김지헌)의 이탈리아 스포츠 브랜드 휠라(FILA)는 10월 30일 성수에 브랜드의 115년 유산을 라이프스타일 감각으로 재해석한 ‘휠라 1911 성수’를 열고 본격적인 리포지셔닝에 나섰다.
지상 1·2층 공간으로 조성된 이번 매장은 10월 30일부터 사흘간 희소성을 극대화한 한정판 컬래버레이션 라인업을 전면에 내세워 트렌드 세터 유입을 이끈다. 오픈 첫날 글로벌 앰배서더 한소희 협업 상품을 시작으로 10월 31일 스트리트 브랜드 나체(NACHE), 11월 1일 디자이너 브랜드 오호스(OHOS) 및 모델 봉태규 컬렉션을 순차 발매하며 상권 내 유동 인구를 집중 흡수한다.
공간 연출은 과거 성수동을 지탱하던 공장과 물류창고의 원형에서 영감을 얻은 붉은 벽돌 질감과 메탈 격자 구조를 결합해 인더스트리얼 무드를 완성했다. 특히 2층에는 방문객이 그래픽 패치를 활용해 직접 제품을 디자인하는 유료 체험 공간 ‘휠라 커스텀 랩’과 즉석사진 부스 ‘레트로 박스’를 마련해 일방적인 관람을 넘어 능동적인 참여형 경험을 설계했다.
유통업계에서는 글로벌 스포츠 브랜드 간 경쟁이 단순 기능성 마케팅을 넘어 고유의 역사적 아카이브와 서브컬처 문화의 결합으로 옮겨붙었다고 진단한다. 전통 백화점 유통 채널에 집중해 온 휠라가 트렌드 발신지인 성수에 단독 거점을 구축한 것은 2030 세대 및 글로벌 인바운드 소비자와의 정서적 접점을 넓히기 위한 전략적 행보로 풀이된다.
휠라는 성수점 한정 쇼핑백과 구매 금액별 맞춤 사은품 프로모션을 연계해 연말 상권 내 집객 지분을 확고히 할 방침이다. 미스토코리아 관계자는 “1911년부터 축적한 유산을 성수 특유의 거리 문화와 유기적으로 결합했다”라며 “스포츠와 패션, 일상 문화를 아우르는 독자적인 콘텐츠를 지속 선보여 브랜드 가치를 공고히 다져나갈 것”이라고 강조했다.
