글로벌 식음료(F&B) 브랜드의 사회공헌(ESG) 전략이 단순한 일회성 기부나 물품 후원을 탈피해, 구도심 골목 상권의 자생적 문화 콘텐츠와 결합해 지역 경제의 지속가능성을 견인하는 ‘하이퍼로컬 상생 브랜딩’으로 급속히 진화하고 있다.
특히 야간 외식과 주류 소비에 치우친 골목 상권의 시간적 한계를 극복하기 위해, 아침 시간대 러닝과 산책 등 웰니스 라이프스타일을 접목해 상권 활성화의 지평을 넓히려는 유통 기업들의 공간 실험이 본격화되는 양상이다.
이러한 로컬 상생 기조에 발맞춰 한국 코카-콜라는 서울 용산구 해방촌 신흥시장 상인회가 주최하는 지역 문화관광 축제 ‘2026 용신해방 시즌 2’에 공식 파트너로 참여해 전방위 지원 사격에 나섰다.
지난해 시장 내 18개 매장의 개성을 살린 공간 브랜딩으로 첫 연을 맺은 코카-콜라는, 올해 상인들의 삶을 조명한 전시 〈신흥시장 사람들 with 코카-콜라〉와 10월 초 ‘2026 신흥시장 글로벌 로컬 페스타’ 후원에 이어 이번 축제 파트너십까지 2년 연속 동행을 이어가고 있다. 지난 10월 24~25일 첫 주말 일정을 성공적으로 마친 이번 축제는 오는 10월 31일과 11월 1일에도 오전 9시부터 오후 1시까지 신흥시장 일대에서 시장의 아침을 밝힐 예정이다.
이번 축제의 세부 프로그램은 골목길 문화 예술 퍼포먼스와 웰니스 러닝 및 휴식을 아우르는 역순 큐레이션에 방점을 찍었다. 신흥시장의 역사적 서사를 녹여낸 참여형 거리 퍼포먼스 ‘용신해방 천가름’을 전면에 배치하고, 골목 곳곳에서 대중음악과 국악, 클래식, 재즈 등 다채로운 선율을 들려주는 ‘코카-콜라 신흥라이브’를 가동했다.
아울러 남산 러닝과 산책 및 지역 문화공간 도슨트 투어를 결합한 ‘신흥모닝클럽’을 운영한 뒤, 시장 루프탑에 마련된 ‘코카-콜라 하이드레이션 라운지’에서 시원한 음료와 브런치를 즐기며 재충전할 수 있도록 유기적인 동선을 구축했다.
‘2026 용신해방 시즌 2’ 집행위원장을 맡은 신흥시장 상인회 홍승진 부회장은 “2023년 첫 행사 이후 현실적 한계로 멈춰 섰던 축제가 코카-콜라의 진정성 있는 후원 덕분에 더욱 풍성한 프로그램으로 부활할 수 있었다”며 “상인들의 자발적 아이디어를 온전히 실현해 준 든든한 파트너와 함께 해방촌의 아침 활기를 되살려 내겠다”고 강한 자신감을 내비쳤다.
유통업계에서는 코카-콜라가 저녁 시간대에 편중됐던 해방촌 상권에 오전 웰니스 콘텐츠를 이식함으로써, 2030 러너와 관광객을 록인(Lock-in)하는 상권 다변화의 모범 사례를 만들었다고 평가한다.
시장에서는 글로벌 브랜드의 감각적인 공간 디자인과 상인회의 풀뿌리 기획력이 맞물려 지역 소상공인의 실질적인 매출 증대와 브랜드 충성도를 동시에 견인할 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
골목 상권의 고유한 스토리를 발굴하고 지역 공동체와 호흡하는 문화 연계 파트너십은 향후 소비재 기업의 브랜드 진정성과 ESG 지속가능성을 가름할 메인 동력으로 작동할 전망이다. 코카-콜라가 해방촌 신흥시장과 2년에 걸쳐 쌓아 올린 이번 로컬 상생 실험이 침체된 도심 골목에 지속 가능한 활력을 불어넣는 새로운 민간 상생 모델로 안착할 수 있을지 관련 업계의 이목이 쏠리고 있다.
