국내 지역 거점 백화점의 생존 전략이 중장년층 타깃의 전통적 구성을 탈피해, 주요 대학 상권과 신도시 영패밀리(Young Family) 인구를 집중 타격하는 ‘영 앤 메가(Young & Mega)’ 포맷으로 빠르게 진화하고 있다. 수도권 대형 쇼핑몰로 이탈하는 2030 세대의 발길을 붙잡기 위해, 선도적으로 K-패션 플랫폼을 안착시킨 뒤 스포츠와 남성 등 연관 카테고리의 매장 볼륨을 대폭 키워 연계 소비를 극대화하려는 리테일 쇄신이 본격화되는 양상이다.
이러한 연쇄 리뉴얼 기조에 발맞춰 신세계백화점 천안아산점은 10월 30일 아웃도어·스포츠 및 남성복 카테고리를 아우르는 총 50여 개 브랜드의 공간 재편을 전격 공개했다. 지난 9월 1층에 지역 상권 최초로 포터리, 무신사 스탠다드, 세터 등을 앞세워 오픈한 K-브랜드 플랫폼 ‘신세계 하이퍼그라운드’가 한 달 만에 전년 동기 대비 25% 이상의 매출 신장을 일궈낸 괄목할 성과가 이번 리뉴얼의 강력한 기폭제로 작용했다.
신세계백화점은 타 점포 대비 압도적인 2030 세대 비중을 자랑하는 천안아산점의 특성에 맞춰, 하이퍼그라운드의 흥행 훈풍을 3층 남성관과 스포츠 메가숍으로 고스란히 이식한다는 구상이다.
신규 개편된 공간 전략은 카테고리별 대형화와 신규 프리미엄 테넌트 결합에 방점을 찍었다. 스포츠 조닝은 오는 11월 각각 100여 평 규모로 확장 오픈하는 ‘아디다스 비컨’과 ‘뉴발란스 메가샵’을 필두로 데상트, 노르디스크, 가민이 진열 면적을 넓혔고, 아웃도어는 겨울 시즌에 맞춰 노스페이스와 살로몬의 덩치를 키우고 신규 브랜드 윌슨을 안착시켰다.
이어 3층 남성 매장은 시스템옴므, 라코스테, 폴로, 빈폴, 닥스 등 20여 개 브랜드의 인테리어를 전면 개선했으며, 1층 하이퍼그라운드에는 지역 상권 최초로 프리미엄 짐웨어 브랜드 ‘본투윈(Born to win)’을 전진 배치해 시너지를 완성했다.
과거 지역 백화점들이 단순 MD 개편 시 공간 쪼개기를 통해 다수 브랜드를 욱여넣는 데 급급했던 기존 관행과 비교해, 이번 리뉴얼은 뉴발란스·아디다스의 100평 대형화 및 트레일러닝 특화(블랙야크·살로몬) 등 브랜드별 체험 면적을 극대화한 ‘메가숍’ 체제로 진화했다는 점에서 차별화된 질적 진화 포인트를 보여준다.
유통업계에서는 신세계 천안아산점이 하이퍼그라운드의 MZ세대 집객력을 스포츠 및 남성관으로 자연스럽게 흘려보내는 분수 효과(Fountain Effect) 트래픽 라인을 성공적으로 구축했다고 평가한다. 시장에서는 대학 밀집 상권과 영패밀리가 교차하는 특성을 겨냥한 윌슨과 본투윈 등 선제적 신규 유치가 매장 체류 시간을 늘리고 연계 객단가 상승을 강력히 견인할 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
데이터 기반의 카테고리 연쇄 리뉴얼과 대형화 전략은 향후 지역 거점 오프라인 유통 채널의 브랜드 파워와 록인(Lock-in) 지배력을 가름할 메인 동력으로 작동할 전망이다. 신세계백화점 천안아산점의 이번 하이퍼그라운드 연계형 스포츠·남성관 출전은 단순 MD 개편을 넘어 브랜드 가치를 제고하고 차세대 영패밀리 상권의 리테일 패권을 확고히 다지려는 전략적 포석으로 해석된다.
