유통업계가 온·오프라인의 경계를 허무는 ‘경험 자산’ 축적에 사활을 걸고 있는 가운데, 이마트가 트렌드의 발신지 이태원에서 대규모 브랜드 캠페인을 선보인다. 단순한 상품 판매를 넘어 브랜드 고유의 세계관을 이색적인 공간에서 풀어내어 미래 핵심 소비층의 충성도를 확보하겠다는 전략이다.
데이터가 증명한 맛, ‘피코크 RMR’ 이태원 상륙
이마트는 19일부터 사흘간 이태원 바이닐앤플라스틱 1층에서 ‘고래잇 아일랜드’ 팝업스토어를 운영한다. 이번 행사는 현대카드의 대표 문화 이벤트 ‘다빈치 모텔’과 손을 잡고 기획됐다. 2019년부터 이 행사에 참여해온 이마트는 올해 더욱 정교해진 데이터 기반의 식음(F&B) 콘텐츠를 전면에 내세웠다.
특히 주목할 부분은 지난 9월 4일 현대카드와 협업해 출시한 ‘데이터 기반 RMR(레스토랑 간편식)’ 제품군이다. 실제 고객들의 결제 데이터를 분석해 발굴한 성수동 ‘라무라’(닭껍질 교자), 남대문 ‘홍복’(유림기), 청담동 ‘야키토리 파노’(타레소스)의 핵심 메뉴들이 이번 팝업의 주인공이다. 현장을 찾은 방문객들은 타임어택 이벤트를 통해 이들 미식 메뉴를 직접 경험할 수 있다.
‘e’를 뒤집어 만든 ‘고래잇’, 브랜드 IP의 확장
매장 구성은 ‘고래잇(Go-Eat)’ 캐릭터가 보물선을 타고 떠나는 항해 콘셉트로 꾸며졌다. ‘고래잇’은 이마트의 알파벳 ‘e’를 뒤집은 형상에서 착안한 캐릭터로, 훌륭하다는 의미의 ‘Great’를 연상시키는 언어유희를 더했다. 브랜드 로고를 창의적으로 변주해 소비자들에게 친숙하게 다가가는 ‘IP 마케팅’의 일환이다.
현장에서는 단순 시식 외에도 다채로운 체험 요소가 배치됐다. 보물상자 미션으로 획득한 코인을 통해 피코크 핫도그와 나쵸 등을 맛볼 수 있으며, 곳곳에 숨겨진 QR 코드를 통해 트레이더스 장바구니나 ‘5K PRICE’ 상품 등 이마트의 실질적인 혜택을 경품으로 제공한다. 또한, 캐릭터 프레임을 활용한 포토부스는 SNS를 통한 자발적 확산을 유도한다.
왜 ‘이태원’이고 왜 ‘팝업’인가?
유통업계에서는 이마트의 이러한 행보를 ‘잠재 고객과의 물리적 거리 좁히기’로 해석한다. 대형마트 점포 안으로 고객을 불러모으는 방식에서 벗어나, 젊은 층이 밀집하는 핫플레이스로 직접 찾아가 브랜드 이미지를 쇄신하려는 시도다.
실제로 이마트는 지난 7월 오션월드에서 진행한 ‘옐로위크 페스티벌’을 통해 이틀간 4,000여 명의 방문객을 유도하며 브랜드 노출 효과를 입증한 바 있다. 전문가들은 “온라인 시장 점유율이 높아질수록 오프라인 기업들은 고객의 오감을 자극하는 ‘체험형 콘텐츠’에 집중할 수밖에 없다”며, “특히 금융사와 유통사가 데이터를 공유해 만든 RMR 제품은 신뢰도와 화제성 면에서 경쟁력이 높다”고 분석했다.
이마트는 이번 이태원 팝업을 기점으로 ‘고래잇 캠페인’의 저변을 더욱 확대할 방침이다. 가격 경쟁력뿐만 아니라 ‘즐거운 경험’을 주는 브랜드라는 인식을 심어줌으로써 장기적인 팬덤을 구축하겠다는 계산이다.
이마트 김정민 브랜드담당은 “고객이 일상에서 이마트를 즐겁게 경험하도록 돕는 것이 이번 프로젝트의 핵심”이라며 앞으로도 다양한 협업을 지속할 뜻을 밝혔다. 업계 관계자는 “대형마트가 단순히 장을 보는 곳이 아니라 맛집을 선별하고 트렌드를 제안하는 ‘큐레이터’ 역할을 강화하고 있다”며, “이러한 공간 마케팅의 성패가 향후 오프라인 유통의 생존을 결정할 것”이라고 전망했다.
