글로벌 뷰티 시장의 격전지인 북미 대륙에서 ‘K-두피케어’의 기세가 심상치 않다. 그동안 기초 화장품에 집중됐던 K-뷰티의 열풍이 이제는 고기능성 헤어케어 영역으로 빠르게 전이되는 양상이다.
최근 북미 소비자들 사이에서 두피 건강과 모발 굵기 개선에 대한 관심이 급증하면서 기능성 샴푸 시장이 재편되고 있다. 과거 세정 중심의 단순 소비에서 벗어나 전문가 수준의 관리를 원하는 ‘스킵케어(Skip-care)’와 ‘헤어스케어(Hair-care)’ 트렌드가 맞물린 결과다.
이러한 시장 흐름을 타고 LG생활건강의 프리미엄 탈모 케어 브랜드 ‘닥터그루트’가 가시적인 성과를 내고 있다. 오는 10월 6일부터 미국 내 전 지점을 포함해 캐나다와 멕시코까지 북미 지역 코스트코 오프라인 매장 682곳에 전격 입점하며 현지 유통망 장악에 나선다.
유통업계에서는 입점 조건이 까다롭기로 유명한 북미 코스트코가 한국 샴푸 브랜드에 전 매장의 문을 열어준 것을 이례적인 사건으로 보고 있다. 이는 단순히 제품 하나를 납품하는 수준을 넘어 K-뷰티의 기술력이 서구권 주류 시장에서 검증받았음을 의미한다.
이번 오프라인 진출의 일등 공신은 디지털 기반의 ‘팬덤 형성’이다. 닥터그루트는 2023년 11월 북미 온라인 시장에 첫발을 들인 이후 틱톡 해시태그 챌린지와 인플루언서의 리뷰를 통해 MZ세대 소비자를 공략했다. 그 결과 올해 1월부터 7월까지의 북미 매출은 전년 동기 대비 무려 790% 이상 치솟았다.
특히 ‘아마존’과 ‘틱톡숍’에서의 흥행은 오프라인 입점의 결정적 근거가 됐다. 지난 3월 코스트코 온라인몰에 선출시된 ‘스칼프 리바이탈라이징’ 라인의 ‘헤어 티크닝 샴푸’와 ‘미라클 인 샤워 트리트먼트’는 출시 직후 신제품 카테고리에서 상위권에 오르며 집객력을 증명했다.
시장에서는 이번 오프라인 확장을 통해 닥터그루트가 북미 시장 내 ‘매스티지(Masstige)’ 브랜드로서의 입지를 굳힐 것으로 내다보고 있다. 온라인에서 쌓은 인지도를 바탕으로 코스트코라는 대형 유통 채널의 물리적 접근성이 더해질 경우 폭발적인 외형 성장이 기대되기 때문이다.
실제로 2017년 론칭 이후 국내 탈모 케어 샴푸 시장에서 부동의 1위를 지켜온 닥터그루트의 데이터 기반 처방은 인종과 모질이 다양한 북미 시장에서도 유효했다. 현지인들의 모발 고민에 맞춘 전용 라인을 선보이며 맞춤형 전략을 펼친 것이 주효했다는 평가다.
업계 관계자는 “북미 소비자들은 성분의 안전성과 가시적인 기능성을 동시에 중시하는데, 닥터그루트의 과학적 근거가 이들의 신뢰를 얻는 데 성공했다”며 “K-뷰티의 다음 성장 동력은 두피 케어와 같은 기능성 카테고리가 될 것”이라고 분석했다.
향후 LG생활건강은 코스트코 입점을 기점으로 고객 접점을 더욱 다변화할 계획이다. 미국, 캐나다, 멕시코 전역의 소비자들이 오프라인에서 직접 제품을 체험할 수 있게 된 만큼, 마케팅을 더욱 강화해 브랜드 충성도를 높이겠다는 전략이다.
글로벌 헤어케어 시장의 판도가 바뀌는 시점에서 닥터그루트의 행보는 국내 뷰티 기업들에게 새로운 이정표를 제시하고 있다. 온라인의 성공이 오프라인의 확신으로 이어지는 ‘O2O(Online to Offline)’ 선순환 구조를 통해 K-뷰티의 영토는 더욱 넓어질 전망이다.
