가성비·경험 중시 트렌드, 패밀리 레스토랑 제2의 전성기 맞다

외식업계를 주름잡던 패밀리 레스토랑이 최근 쇠퇴기를 극복하고 재부상하고 있다. 고물가 시대에 ‘맛’은 기본이고, ‘차별화된 외식 경험’과 ‘가성비’ 강점까지 갖춰 이 같은 흐름을 보이고 있는 것이다.

1990년도부터 약 20년간 부흥기를 누린 패밀리 레스토랑은 2010년 중반부터 1인 가구의 급증, 배달 및 간편식 확대, 코로나19 팬데믹 등으로 침체기를 겪으면서 매장 수가 급격히 줄었다. 2013년 1세대 패밀리 레스토랑 ‘마르쉐’가 철수하고 2016년 ‘베니건스’, 2020년 ‘세븐스프링스’가 차례로 사업을 접었다.

이처럼 패밀리 레스토랑 업계가 축소되는 흐름을 보였지만 최근 3년간 다시 상승하는 흐름을 타면서 제 2의 전성기를 맞이하고 있다.

글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 패밀리 레스토랑 시장규모는 2022년 약 6854억 원에서 2023년엔 8931억 원 수준으로 약 30.3% 성장했다. 나아가 2025년 기준으로는 시장 규모가 1조 1263억원에 이를 것이란 전망도 나온다. 동시에 매출 증가율도 눈여겨볼 만한 수준이다. NH농협은행의 카드 결제 데이터를 보면, 최근 3년간 대표 패밀리 레스토랑 브랜드의 연평균 매출 증가율은 11.4%에 달한다.

이러한 재도약의 배경에는 복합적인 요인들이 작용하고 있다. 먼저, 일반 외식 물가의 가파른 상승은 자연스레 패밀리 레스토랑이 ‘가성비’ 브랜드로 포지셔닝되면서 경쟁력이 높아졌다. 한국소비자원 참가격에 따르면 2023년 기준 평균 1만 원이었던 비빔밥 가격이 올해 9월 기준 1만 1577원으로 10%가량 올랐다. 이외에도 칼국수(8.9%), 삼계탕(7.1%)도 2년 새 크게 올랐다. 한 끼 식사에 커피까지 더하면 2만 원 가까이 나오는 수준이다.

이와 같은 흐름 속에 패밀리 페스토랑 대표 브랜드인 애슐리퀸즈에서는 평일 점심 기준, 무제한 뷔페를 1인당 1만 9900원의 가격으로 제시해 가성비를 갖춘 브랜드로 평가받고 있는 것이다.

여기에 점심 회식 문화가 늘어난 것도 패밀리 레스토랑이 인기 있는 이유다. 건강을 중시하는 ‘헬시플래저(Healthy Pleasure)’가 등장하면서 음주를 멀리하고, 저녁보다는 점심에 모임을 갖는 경향이 커졌다. 이를 통해 1인당 합리적인 가격으로 여러 사람과 함께 식사를 즐길 수 있는 패밀리 레스토랑이 회식 장소로 각광받고 있다.

또한 소비 트렌드가 ‘메뉴 중심’에서 ’경험 중심’으로 확장되면서, 사진 찍기 좋은 인테리어, 테마형 메뉴 구성, 컬래버레이션 메뉴 등 다양한 경험을 제공하는 패밀리 레스토랑이 관심을 모았다.

빕스는 프리미엄 전략을 내세워 고급진 인테리어와 대규모 인원 수용이 가능한 룸을 신설해 고객 수요를 높였고, 아웃백은 영화 ‘쥬라기 월드’ 콘셉트를 차용한 스테이크 메뉴와 공간 연출을 내세워 고객들의 높은 호응을 이끌어냈다. 애슐리퀸즈는 올해 상반기에만 6번의 메뉴 개편을 단행하면서 시즌별로 신메뉴를 선보였다.

이처럼 각 브랜드가 차별화된 경험을 제공하려는 전략은 소비자들의 새로운 외식 니즈를 충족시키는 핵심 요인이다.

한편, ‘옴니보어(Omnivore)’ 소비 트렌드의 부상도 눈에 띈다. 이는 ‘자신의 취향에 맞게 다양한 영역에서 소비하는 경향’을 뜻하며, 선호하는 메뉴를 자유롭게 선택할 수 있는 패밀리 레스토랑이 긍정적인 영향을 받고 있다.

이처럼 패밀리 레스토랑의 재부상은 ‘다채로운 (뷔페) 메뉴 구성·차별화된 경험 제공·합리적 가격’이라는 조합이 소비자들의 마음을 사로잡는 데 주효하게 작용했다는 분석이다.

국내 패밀리레스토랑 체인 매장 수는 2023년 309개에서 2025년 344개까지 확대될 전망이다. 애슐리퀸즈만 해도 코로나 시기에 59개였던 매장수가 2025년 9월 기준 115개의 매장을 확보했고, 올해 120개의 매장을 갖추는 것을 목표로 한다. 특히 철저한 품질 관리와 브랜딩 일관성을 유지하기 위해 직영 점포 중심으로만 운영하고 있다.

한편 일각에서는 패밀리레스토랑 시장이 무한정 이어질지는 미지수라고 지적한다. 빠르게 변화하는 외식업 트렌드와 원재료비·인건비 상승 압박, 브랜드 간 차별화 실패 등이 리스크 요인으로 상존하고 있기 때문이다.

2025년 2월에 엠에프지코리아(대표 윤다예)가 수익성이 낮은 ‘TGI프라이데이’의 영업 종료를 공식적으로 밝히고 ‘매드포갈릭’ 성장에 집중했다. 이후 매드포갈릭의 공격적인 마케팅과 신메뉴 출시를 통해 현재 ‘K-컬쳐드 이탈리안 레스토랑’으로서 입지를 다지고 있다.

패밀리 레스토랑 업계는 이처럼 전반적인 시스템을 재정비하고, 최신 트렌드 반영과 가격 경쟁력 확보 등을 앞세워 침체기를 극복하고 뚜렷한 상승세를 보이고 있다. 이에 테넌트뉴스는 최근 두각을 나타내는 업계 대표 4개 브랜드를 취재해 아래에 각 브랜드의 특징과 강점을 소개한다.

◇ 1년 만에 매출 70% 성장, ‘애슐리퀸즈’의 메뉴 고도화 전략
이랜드이츠(대표 황성윤)의 ‘애슐리퀸즈’가 다시 돌아왔다. 2023년 2300억 원에서 2024년 약 4000억 원으로 1년 사이 70% 이상 성장했다. 올해 상반기 역시 전년 동기 대비 30% 이상 매출이 증가해 가파른 성장세를 이어가고 있다.

외식 물가가 치솟는 가운데에서도 애슐리퀸즈는 가격을 유지하며 경쟁력을 확보했다. 대부분의 패밀리 레스토랑이 가격을 인상한 상황에서도, 애슐리퀸즈는 이랜드그룹 내 식자재 계열사 ‘이랜드팜앤푸드’와의 협력을 통해 신선한 재료를 안정적으로 공급받으면서 품질은 물론 가격 경쟁력까지 확보한 것이다.

애슐리퀸즈의 차별화 전략은 메뉴에서도 두드러진다. ‘애슐리’는 2021년 전 매장을 ‘애슐리퀸즈’로 통합한 이후, 그릴류·스시·디저트 등 고객이 가치를 느낄 수 있는 메뉴를 강화했다. 약 200여 가지의 메뉴 구성으로 다채롭게 즐길 수 있고, 시즌별 테마를 반영한 고빈도 메뉴 개편을 통해 방문할 때마다 새로운 미식 경험을 소비자들에게 제공하고 있다.

더불어 ‘옴니보어’ 트렌드에 맞게 고객들 취향에 맞춰 조합해 먹을 수 있는 시즌별 ‘DIY’ 메뉴를 구성했다. 또띠아, 비빔밥, 화려한 와플 조닝 등 기본적인 메뉴와 더불어 치즈 시즌에는 체다 치즈 퐁듀, 치즈 딥소스, 버거 DIY 코너 등을 추가했다. 또한 지난 9월, 핫 소스 ‘타바스코’와의 협업한 메뉴에서는 매운맛을 5단계로 세분화해 고객 취향대로 조절할 수 있어 먹는 즐거움을 더해줬다. 이랜드이츠 관계자는 “앞으로도 고객들이 ‘먹는 재미’를 느낄 수 있도록 업계에서 보지 못한 신선한 컬래버를 진행할 계획이다”라고 밝혔다.

‘애슐리퀸즈’는 차별화된 메뉴 경쟁력과 트렌드를 반영한 신메뉴 출시를 통해 꾸준히 고객의 호응을 얻고 있다. 더불어 다채로운 혜택 제공과 운영 효율화 전략으로 소비자 집객을 극대화했다.

평일 오후 커피·케이크·과일을 9900원에 무제한 제공하는 ‘디저트 타임’은 대학가 매장의 매출을 40% 가까이 끌어올렸고, 더구나 방문객의 37%는 1년 이상 방문하지 않았던 신규 고객이었다. 쉽게 자격을 얻을 수 있도록 한 VIP 제도는 우선 예약과, 예약 방문 시 고객에게 스테이크를 제공하는 등의 혜택을 통해 재방문율을 높였다.

운영 효율화 측면에서는 고객 만족도를 위해 인프라를 정비했다. 업계 최초로 로봇 서빙과 키오스크를 도입해 단순 업무를 기계에 맡기고, 직원들은 고객 응대와 조리에 집중할 수 있는 환경을 구축해 맛과 서비스 품질 모두 향상시키는 결과를 만들어 냈다.

애슐리퀸즈는 앞으로도 지속적으로 메뉴 고도화에 집중하고 다양한 복합 유통 채널로 출점을 확대할 계획이다. 이랜드이츠 관계자는 “고객 만족만을 위해 꾸준히 도전과 실험을 이어가는 것이 애슐리퀸즈의 철학”이라며, “뷔페를 넘어 하나의 ‘외식 콘텐츠’로 인식되는 브랜드로 자리매김하는 것을 목표로 하고 있다”고 포부를 밝혔다.

◇ 빕스(VIPS), 상권·고객 심층 분석… 프리미엄 기반 전략 내세우다
CJ푸드빌(대표 김찬호)의 빕스(VIPS)가 차별화된 특화 매장으로 고객들을 사로잡아 매해 눈에 띄는 성과를 달성하고 있다. 2020년부터 2023년까지 점포당 매출이 연평균 약 35% 성장한 데 이어, 지난해에는 수도권과 주요 거점 도시를 중심으로 신규 매장의 성과가 두드러졌다. 특히 2024년 신규 매장의 평균 매출은 전년 대비 약 35%나 높아져 패밀리 레스토랑 업계의 관심이 쏠렸다.

이 같은 성장 배경에는 정교한 상권 분석과 고객 맞춤형 전략이 빛을 발휘했다. 빕스는 단순한 식사 공간을 넘어 상권 특성과 소비자 니즈를 반영한 ‘프리미엄 다이닝 공간’으로의 전환에 주력했다. 고객이 머무는 시간과 경험의 질을 높이는 방향으로 외식 그 이상의 경험을 제안한 것이다.

대표적으로 ‘빕스 은평롯데점’은 고급스러운 라운지에 ‘키즈 프렌들리(Kids Friendly)’ 콘셉트를 결합해 가족 단위 고객층을 끌어들였다. 놀이공원처럼 꾸민 공간은 개장 1년 만에 누적 방문객 20만 명을 달성했다. 이 수치는 하루 평균 약 550명이 찾은 셈이다.

또한 ‘빕스 합정역점’은 인근 직장인 수요를 겨냥해 최대 40인까지 수용 가능한 대형 프라이빗 룸을 신설했고, 1997년 등촌 1호점의 리로케이션 매장인 ‘빕스 마곡 원그로브점’은 약 300평 규모의 넓은 매장과 호텔 라운지를 연상케 하는 고급스러운 인테리어로 프리미엄을 다각화했다. 해당 매장은 오픈 첫날 매출과 방문객 수 전국 매장 중 1위를 기록했고, 오픈 2주 만에 누적 방문객 1만 명을 돌파하는 흥행력을 보여줬다.

이처럼 빕스는 상권 분석, 고객 맞춤형으로 과감한 ‘프리미엄 다이닝’ 전략을 세워 성장을 도모했다. ‘외식 경험’을 중시하는 트렌드와 빕스의 차별화된 전략이 맞물려 소비자들을 사로잡은 것이다.

빕스의 변화는 공간 차별화에 그치지 않는다. 메뉴 전략에서도 트렌드 대응력을 강화했다. 올해 봄에는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드에 맞춰 신선한 고품질 재료 중심의 메뉴를 선보였고, 지난 6월에는 글로벌 미식 트렌드로 주목받는 태국 요리에 주목해 연남동 ‘툭툭누들타이’와 협업했다.

태국식 등뼈찜 ‘랭쎕’, 그린 파파야 샐러드 ‘쏨땀’, 태국식 수프 ‘똠얌꿍’ 등 현지 맛을 구현한 메뉴를 선보였다. 또한 출시 기념으로 진행한 프리 런칭 파티를 통해 브랜드 접점을 강화하기도 했다. 행사에는 국내 미식 트렌드를 이끄는 유명 셰프들과 인플루언서, 업계 관계자 다수가 참석해 SNS상에 확산되면서 마케팅 효과 또한 거뒀다.

해당 메뉴 출시 이후 고객들의 방문 동기를 조사한 결과, 신메뉴 출시로 인한 방문이 3배 증가했고, 매출도 26% 늘어 신메뉴 효과를 제대로 입증했다.

패밀리 레스토랑 업계가 전반적인 하락세를 겪던 시기, 빕스는 수익성이 낮은 점포를 과감히 정리하고 ‘프리미엄 다이닝’ 전략으로 방향을 전환했다. 이 전략이 주효했고, 빕스는 향후에도 수도권 및 거점 도시 중점으로 프리미엄 다이닝 서비스 기반의 매장의 출점을 예고했다.

CJ푸드빌 관계자는 “빕스는 외식 문화를 선도하는 브랜드로 자리매김 하고자 합니다. 더불어 고객의 일상 속 특별한 순간을 함께하는 ‘프리미엄 다이닝 브랜드’로 지속해서 성장해 나갈 것입니다”라고 포부를 밝혔다.

◇ 본질에 집중한 ‘아웃백’, ‘캐주얼 다이닝 레스토랑’으로 발돋움
패밀리 레스토랑의 침체기인 2020년, 76개까지 매장을 축소했던 다이닝브랜즈그룹(대표 송호섭)의 아웃백스테이크하우스(이하 아웃백)가 2025년 10월 기준, 총 101개의 매장 수를 달성하면서 업계 재부상 흐름에 맞게 상승세를 이어갔다.

가성비·경험 중시 트렌드가 패밀리 레스토랑의 재부흥을 야기했는데, 아웃백은 ‘트렌드’보단 ‘본질’에 집중하는 전략을 내세워 ‘고객이 왜 아웃백에 찾아오는가’에 집중했다.

이에 아웃백은 2024년 4월 브랜드 정체성을 재정립했다. 기존의 ‘가족 외식 공간’에서 한층 더 나아가 가족 모임, 비즈니스 미팅, 연인, 지인 모두 아우르는 ‘캐주얼 다이닝 레스토랑’ 공간으로 리포지션을 단행했다.

가장 큰 변화는 ‘커스터마이징 메뉴’의 도입이다. 획일화된 메뉴 구성에서 전 연령층의 만족도를 높이기 위해 애피타이저, 파스타, 사이드, 런치 신메뉴까지 전 카테고리를 확장했다. 또한 메뉴북에 새로 추가된 ‘커스텀 가이드’ 페이지에는 애드온 메이츠, 사이드, 음료 등 추가 구성을 고객 취향에 따라 손쉽게 선택할 수 있어 고객 맞춤형 레스토랑이라는 입지를 공고히 했다.

리로케이션 전략도 주효했다. 기존 백화점·아울렛 중심의 입지에서 벗어나 대형 쇼핑몰과 복합몰 등 유동 인구가 풍부한 핵심 상권으로 매장을 이전했다. 이를 통해 접근성과 편의성을 강화함은 물론, ‘캐주얼 다이닝 레스토랑’ 콘셉트에 부합하는 다양한 소비층이 자연스럽게 유입되는 구조를 마련했다.

이처럼 ‘아웃백’은 고객 맞춤형 리로케이션·리포지션 전략을 펼쳐 실질적 성과로 만들어 냈다.
2016년 2000억 원이 넘지 않던 매출이 2019년 2500억, 2023년에는 약 4600억 원의 최고 매출을 기록해 꾸준한 성장 흐름을 보였다.

해당 지표에서 눈여겨볼 점은 업계 전반이 침체를 겪던 시기에도 아웃백은 비교적 안정적인 성장 흐름을 이어온 것이다. 일시적으로 매장 수를 줄였지만, 꾸준한 매출 상승 곡선을 그린 흐름의 중심에는 아웃백의 시그니처 메뉴가 있었다.

대표 메뉴인 ‘블랙라벨 스테이크’와 ‘투움바 파스타’는 브랜드 정체성을 지탱하는 핵심 요소로 작용했다.
특히 투움바 파스타는 2024년 한 해에만 250만 개 이상 판매돼 단일 메뉴 기준 최고 판매량을 달성했다.

이처럼 시그니처 메뉴의 안정적인 인기가 브랜드 전체의 매출 기반을 견고히 다졌고, 팬데믹 등 업계 전반의 위기 국면에서도 아웃백의 성장 동력으로 작용했다. 고품질 스테이크, 시그니처 메뉴 등 ‘본질’에 집중한 아웃백은 침체기에도 성장세를 유지한 것이다.

아웃백은 브랜드 고유의 맛과 품질을 위해 R&D 센터의 조리 기준과 교육시스템을 엄격히 운영하고 있고, ‘스테이크 마스터’ 제도를 통해 매장별 조리 역량 관리, 미국 본사와 동일한 주방 환경을 구축하기 위해 노력하고 있다.

아웃백은 앞으로도 캐주얼 다이닝 No.1 브랜드를 유지하기 위해 지속적인 리로케이션과 리뉴얼을 통해 고객 접근성을 높이고, 지역별 특성에 맞는 매장 콘셉트를 강화해 나갈 계획이다. 다이닝브랜즈그룹 관계자는 “언제 가도 한결같이 맛있고 편안한 공간으로 특별한 순간을 제공하겠다”라며 “늘 곁에 있는 다이닝 브랜드로 기억되고 싶습니다”라고 덧붙였다.

◇ 매드포갈릭, ‘K-컬쳐드 이탈리안 레스토랑’으로 진화… 리뉴얼 이후 성장세
국내 대표 이탈리안 다이닝 브랜드 엠에프지코리아(대표 윤다예)의 매드포갈릭이 리브랜딩을 통해 새로운 전환점을 맞고 있다. 2024년 9월, 매드포갈릭의 운영사 엠에프지코리아가 임마누엘코퍼레이션에 인수되면서 대대적인 리브랜딩을 진행했다. 매드포갈릭 전 메뉴의 품질을 재정비하고, 서비스와 매장 운영 시스템을 체계적으로 개선했다. 매장 인테리어 또한 따뜻하고 세련된 분위기로 리디자인해 가족 단위를 겨냥한 ‘모두의 다이닝’이라는 철학을 구현했다.

이를 통해 ‘K-컬쳐드 이탈리안 레스토랑’으로 새롭게 도약하면서 브랜드 고유의 아이덴티티는 유지하면서 한국의 식문화를 결합한 브랜드로 자리매김 중이다.

리뉴얼 이후 매드포갈릭은 가심비와 취향 중심의 소비 흐름에 발맞춰 고객 맞춤형 다이닝 경험을 제시하고 있다. 평일은 물론 주말에도 오후 4시까지 운영되는 런치 메뉴는 소비자들의 호응을 이끌었고, 고객 접점을 넓히기 위한 다양한 마케팅 활동을 통해 실질적 혜택 제공에 주력하고 있다.

실제 성과도 두드러진다. 자사 멤버십 서비스인 ‘M CLUB’은 가입자 100만 명을 돌파했고, 전용 프로모션과 가족 단위 고객을 위한 ‘매드 패밀리 데이’가 호평을 받았다. 올해 상반기 모바일 상품권 판매량은 전년 대비 39% 증가했고, ‘밀리언 땡스 패키지’는 출시 직후 카카오톡 선물하기 외식 부문 1위를 기록했다. 이는 리뉴얼이 단순한 외형 변화를 넘어, 실질적인 고객 경험 개선으로 이어졌다는 점에서 의미가 크다.

메뉴 경쟁력 강화도 매드포갈릭의 성장 동력 중 하나다. 최근 선보인 ‘넘침주의(Overflow) 시리즈’는 풍성한 양과 진한 풍미로 SNS를 중심으로 입소문을 타면서 새로운 시그니처 메뉴로 자리잡았다. 올해 초 출시된 ‘갈릭 명란 파스타’는 출시 2주 만에 파스타 메뉴 중 판매 1위를 기록했다. 곧 무화과, 트러플, 잠봉, 누룽지 등 다채로운 식재료를 활용한 신메뉴와 프리미엄 스테이크도 출시될 예정이다. 이러한 적극적인 메뉴 개발은 고객에게 신선한 경험을 제공하고 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고 있다.

매드포갈릭 관계자는 “급격한 확장보다는 내실 있는 성장을 지향하고 있다”며 “리브랜딩 이후의 변화가 일회성에 그치지 않도록 고객 중심의 개선을 지속하고 있다”고 말했다. 매드포갈릭은 전국 매장의 상권을 재분석해 노후 매장은 리뉴얼하고, 소비자 접근성과 라이프스타일을 고려한 리로케이션 전략도 병행할 예정이다.

매드포갈릭은 앞으로도 ‘모두의 다이닝’이라는 핵심 가치를 중심으로 고객과의 접점을 넓혀갈 계획이다. 매드포갈릭 관계자는 “익숙하면서도 늘 새로운 매력을 전하는 브랜드로, 고객의 일상 속 특별함을 만들어가겠다”고 포부를 밝혔다. 다양한 세대가 각자의 취향으로 즐길 수 있는 공간, 언제 찾아도 기대 이상의 경험을 제공하는 브랜드로 자리매김하기 위한 변화는 계속 이어진다.