최근 유통 및 패션업계의 마케팅 무게추가 단순 제품 노출에서 사용자 경험의 확장으로 급격히 이동하고 있다. 특히 걷기와 달리기를 결합한 ‘워크런(Walk-Run)’이 단순한 운동을 넘어 하나의 사회적 연대 문화로 자리 잡으면서 기업들은 고객과 함께 길 위를 달리는 참여형 콘텐츠를 통해 브랜드 충성도를 확보하려는 전략을 펼치고 있다.
과거의 러닝이 개인의 건강 관리나 기록 단축에 매몰되었다면, 최근의 소비자들은 걷고 뛰는 행위 속에서 타인과 교감하는 커뮤니티 가치에 집중하고 있다. 가벼운 동네 산책 모임부터 체계적인 러닝 크루까지 활성화되면서 워크런은 단순한 이동을 넘어 새로운 소셜 패러다임으로 부상했다.
유통업계에서는 이러한 변화를 단순한 유행이 아닌 라이프스타일의 구조적 변화로 해석하고 있다. 제품의 기능성을 일방적으로 설명하기보다 브랜드가 지향하는 삶의 방식을 소비자가 직접 오감으로 체험하게 함으로써, 정서적 밀도를 높이는 ‘팬덤 마케팅’에 사활을 거는 모양새다.
전 세대 아우르는 체험형 축제의 장
올해 상반기 예정된 주요 브랜드의 행사 규모를 살펴보면 워크런 열풍의 현주소를 알 수 있다. 휠라 키즈가 준비한 ‘티니핑런’은 아동과 보호자를 포함해 약 3,000명 규모의 대형 인파를 예고하고 있으며, 노스페이스의 ‘TNF 100 코리아’ 역시 입문자를 위한 22km 부문을 신설하며 참가자 선택 폭을 대폭 넓혔다.
우주텍(대표 허민수)의 르무통은 지역 거점을 활용한 확산 전략이 눈에 띈다. 오는 3월 29일 부산에서 열리는 ‘해맞이 산책회’는 약 7km의 해안 코스를 걷는 행사로, 지역 지자체와 협력해 시민 접점을 극대화했다. 업계 관계자는 “단순 참가를 넘어 브랜드의 정체성이 녹아든 공간에서 휴식과 몰입을 동시에 제공하는 것이 최근 프로젝트들의 공통된 특징”이라고 분석했다.
타깃 맞춤형 ‘몰입 콘텐츠’의 향연
또한, 르무통은 문경새재 도립공원에서 진행하는 ‘사계 산책회’를 통해 브랜드 본질인 편안함을 전면에 내세운다. 족욕 체험과 쑥차 시음 등 힐링 요소를 코스 전반에 배치해 걷기를 하나의 완결된 여정으로 만들었다. 아웃도어의 전문성을 강조하는 노스페이스는 강릉과 평창의 지형을 활용한 트레일러닝을 전개하며, 리유저블 컵 사용과 플로깅을 병행해 지속가능한 가치를 실천하는 모습을 보였다.
가족 단위 고객을 겨냥한 휠라 키즈는 여의도 물빛광장에서 개최되는 ‘티니핑런’을 통해 러닝을 하나의 놀이로 재정의했다. 인기 IP를 활용한 세계관 몰입을 유도해 부모와 아이가 함께 즐기는 추억을 설계한 것이다. 코오롱스포츠는 강원도 횡성에서 기록보다 과정에 집중하는 ‘코오롱 트레일 런’을 선보인다. 레이스 종료 후에도 해산하지 않고 음악과 식사를 즐기는 회복 프로그램을 운영해 참가자 간의 깊은 유대감을 형성하는 데 집중했다.
메가 트렌드로 안착… ‘경험 자산’이 경쟁력
전문가들은 패션 브랜드들이 직접 대회를 개최하거나 산책 프로그램을 운영하는 이유에 대해 소비자의 시간을 점유하기 위한 전략이라고 설명한다. 온라인 쇼핑의 확산으로 오프라인 접점이 줄어든 상황에서, 수 시간 동안 브랜드의 제품을 직접 착용하고 함께 땀 흘리는 경험은 대체 불가능한 마케팅 자산이 되기 때문이다.
향후 워크런 마케팅은 더욱 세분화될 전망이다. 단순한 거리 확장을 넘어 고유한 테마를 가진 코스 개발과 지역 사회의 관광 자원을 연계한 형태가 주를 이룰 것으로 보인다. 시장에서는 이러한 체험형 마케팅이 일시적 이벤트를 넘어 브랜드의 생존을 결정짓는 핵심 커뮤니케이션 수단으로 안착할 것으로 보고 있다.
