글로벌 뷰티 시장의 중심인 북미 지역에서 스킨케어를 넘어 헤어케어 카테고리로 K뷰티의 영토 확장세가 매섭다. 특히 단순 세정을 넘어 두피 건강을 관리하려는 고기능성 프리미엄 제품군이 시장의 새로운 주류로 부상했다. 시장에서는 기존 기초화장품에 집중됐던 K뷰티의 흥행 공식이 헤어 영역으로 빠르게 전이되는 추세라고 분석한다.
미국 현지 소비자들 사이에서는 헤어 제품을 고를 때도 성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 ‘스킨케어형 헤어 관리’ 문화가 정착하고 있다. 소셜미디어(SNS)를 통한 후기 공유와 인플루언서의 추천이 구매 결정에 절대적인 영향을 미치는 점도 특징이다. 이러한 흐름에 맞춰 현지 온·오프라인 유통 채널들 역시 차별화된 맞춤형 헤어 솔루션 브랜드를 선점하는 데 분주한 모양새다.
LG생활건강은 이러한 변화를 포착해 이정애 대표의 지휘 아래 프리미엄 두피케어 브랜드 ‘닥터그루트’의 북미 오프라인 유통망 확장에 고삐를 죈다. 미국 전역 400여 개 세포라 매장 정식 입점에 앞서, 트렌드 민감도가 높은 중심 상권 90여 개 점포의 가장 목 좋은 자리인 ‘골든존’을 확보했다. 현지 매장 내에 독자적인 ‘헤어타워’ 진열대를 구축해 샴푸, 컨디셔너, 롤온 세럼 등 8종의 핵심 제품을 선보이며 소비자 접점을 좁히는 전략이다.
온·오프라인을 연계한 입소문 마케팅도 동시에 전개해 브랜드 인지도를 끌어올린다. 틱톡과 인스타그램 등 북미 핵심 SNS 채널에서 활동하는 크리에이터들과 협업 콘텐츠를 제작하는 한편, 세포라 현장 직원들을 대상으로 한 K뷰티 교육 프로그램을 가동했다. 업계 관계자는 현장 판매원의 이해도를 높여 오프라인 구매 전환율을 극대화하려는 세련된 현지화 전략이라고 평가했다.
이번 오프라인 진출은 이미 가시화된 디지털 성과가 밑바탕이 됐다. 닥터그루트는 아마존과 틱톡숍 등 북미 주요 이커머스 채널에서 흥행하며 올해 1분기 매출이 전년 동기 대비 세 자릿수 성장하는 기록을 세웠다. 지난 3월 세포라 온라인몰 입성에 이어 오프라인 영토까지 빠르게 선점하면서 8월 정식 론칭 이후 북미 시장 내 프리미엄 K헤어케어의 대표 주자로 안착할 토대를 마련했다는 평을 받는다.
