최근 유통업계의 패러다임이 단순한 상품 판매에서 고차원적 경험 제공으로 급격히 이동하고 있다. 소비의 목적이 소유에서 경험과 힐링으로 변화함에 따라, 오프라인 거점을 둔 유통 기업들은 매장 공간을 새롭게 정의하는 데 집중하는 추세다. 특히 본격적인 무더위가 시작되는 여름철을 맞아 이른바 ‘백캉스(백화점+바캉스)’를 즐기려는 소비자들의 발길을 붙잡기 위한 공간 마케팅 경쟁이 그 어느 때보다 치열하게 전개되고 있다.
이러한 시장 트렌드에 발맞춰 롯데백화점(대표 정현석)이 프리미엄 매장인 에비뉴엘을 중심으로 문화예술을 결합한 라이프스타일 플랫폼 전환에 속도를 내고 있다. 단순한 리테일 매장을 넘어 고객의 시간을 체계적으로 큐레이팅하는 전략적 공간으로 진화하겠다는 구상이다. 매장 동선 자체를 예술 공간으로 꾸미는가 하면, 시각 중심의 평면적 전식을 넘어 청각과 후각을 결합한 다감각적 콘텐츠를 대거 전면에 내세웠다.
먼저 본점 에비뉴엘에서는 쇼핑 동선과 예술을 결합한 리테일형 전시 <마인드스케이프 가드너展>이 오는 6월 23일부터 8월 24일까지 펼쳐진다. 동양화가 정유미와 서양화가 정인혜가 참여하는 이번 기획전은 고객이 매장을 이동하는 과정에서 자연스럽게 ‘마음 속 풍경’을 담은 작품들을 마주하도록 설계됐다. 쇼핑 환경에 예술적 환기를 더함으로써 매장 내 체류 시간을 자연스럽게 늘리겠다는 전략적 포석으로 풀이된다.
잠실점 에비뉴엘 아트홀에서는 이보다 앞선 6월 12일부터 8월 2일까지 현대인의 감각을 치유하는 미디어·회화 기획전 <어반 심포니展>을 개최한다. 국내 미술계의 유망주인 구기정, 구지윤 작가가 참여해 잠실 롯데타운을 배경으로 한 미디어 설치물과 추상화를 선보인다. 특히 이번 전시는 글로벌 니치향수 브랜드 ‘리버티 뷰티(LBTY)’와의 협업을 통해 전시장 전체에 여름의 향을 입혀 오감 만족형 몰입 공간을 구현한 점이 특징이다.
고객 참여형 심야 프로그램 배치로 집객 효과의 다변화도 꾀한다. 6월 25일과 7월 9일 저녁에는 앰비언트 사운드와 와인을 곁들인 야간 도슨트 투어가 진행되며, 6월 26일과 7월 10일에는 백화점 폐점 후 고요한 갤러리에서 아로마 테라피와 요가를 결합한 웰니스 클래스가 열린다. 전시 기간 중 소셜미디어(SNS) 이벤트를 통해 전용 시향지와 니치향수 미니어처 등을 증정하며 관람 이후의 브랜드 경험도 지속되도록 유도한다.
시장에서는 이 같은 융복합 문화 콘텐츠 시도가 이커머스의 성장세 속에서 오프라인 매장만의 독점적 가치를 확보하려는 구조적 변화로 관측된다. 일회성 집객 이벤트를 넘어 백화점이라는 공간 자체의 프리미엄 이미지를 각인시키고 충성 고객을 락인(Lock-in)하려는 고도의 전략이라는 분석에 무게가 실린다. 결국 핵심은 온라인이 대체할 수 없는 오프라인만의 물리적·심리적 공간 경험을 얼마나 밀도 있게 설계하느냐에 달려 있다.
