디지털 환경에 익숙해진 중장년층이 라이브 커머스 시장의 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 특히 실시간 소통이 가능한 라이브 방송을 통한 쇼핑 이용이 빠르게 확대되면서 주문 고객의 중심축도 4050세대로 형성되는 모습이다.
유통업계에서는 라이브 커머스가 젊은 층 중심의 소비 채널이라는 기존 인식에서 벗어나 구매력을 갖춘 중장년층을 중심으로 이용층을 넓혀가고 있다고 분석한다. 이에 따라 패션·뷰티 중심이던 인기 품목도 생활주방과 디지털가전 등 생활 밀착형 상품으로 다양해지는 추세다.
커머스 크리에이터 플랫폼 ‘그립’을 운영하는 그립컴퍼니가 1일 발표한 ‘2026 라이브 커머스 트렌드 리포트’에 따르면 올 상반기 플랫폼 내 거래량 성장을 견인한 것은 생활주방 카테고리였다. 그릇, 도마, 냄비 등 가정용 주방용품의 거래량은 지난해 같은 기간보다 350% 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했다. 디지털가전 카테고리는 101%, 뷰티 카테고리는 67% 성장하며 뒤를 이었다.
상반기 주문 고객의 연령대를 살펴보면 40대가 45%로 가장 높은 비중을 차지했으며, 50대 이상이 31%로 뒤를 이었다. 전체 주문 고객의 76%가 40대 이상이었다. 30대는 22%, 20대 이하는 2%를 기록했다. 성별로는 여성이 60%, 남성이 40%를 차지해 여성 고객 비중이 더 높았다.
구매 지표도 상승세를 보였다. 올 상반기 고객 1인당 월평균 구매 횟수는 7.7회로 집계됐으며, 1인당 구매액은 47만 6,100원으로 지난해 같은 기간(38만 6,400원)보다 23% 증가했다. 회원가입 후 첫 구매로 이어진 신규 고객 수도 전년 대비 약 48% 늘어나며 신규 유입 역시 확대된 것으로 나타났다.
시장에서는 소비자들이 실용성과 합리적인 가격을 중시하는 소비 성향을 보이면서 생활 밀착형 상품에 대한 관심도 함께 높아지고 있다고 분석한다. 실제 이번 조사에서 카테고리별 인기 키워드는 실용성을 중심으로 형성됐으며, 품목별 평균 주문 단가는 3만 원 미만이 다수를 차지했다. 비교적 부담이 적은 가격대의 상품을 라이브 방송으로 살펴본 뒤 구매하는 소비 패턴이 확산되고 있는 것으로 풀이된다.
이경준 그립컴퍼니 마케팅본부장은 “기존 30·40대 중심이던 고객층이 50대로까지 확대되고 있는 것은 라이브 커머스 시장의 성장 가능성을 보여주는 신호”라며 “중년층의 모바일 친숙도가 높아지면서 방송을 보며 상품을 구매하는 소비 방식이 확산되고, 신규 구매자 유입과 생활·주방 카테고리 성장에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 보고 있다”고 설명했다.
