글로벌 시장에 진출하는 K뷰티 브랜드들의 현지 유통 전략이 정교해지고 있다. 해외 플랫폼 입점 자체는 이미 보편화된 유통 경로지만, 최근에는 단순 상품 등록이나 판매자 입점을 넘어 유통사가 전략적으로 운영하는 브랜드 육성 프로그램과 오프라인 대형 행사에 적극 참여하는 흐름이 두드러진다.
이러한 변화는 현지 이커머스 내 경쟁 심화와 무관하지 않다. 플랫폼 내 입점 브랜드 수가 급증하면서 개별 브랜드가 자체 마케팅만으로 트래픽을 유입시키고 인지도를 확보하기에는 마케팅 비용 부담이 커졌기 때문이다. 유통사가 직접 큐레이션해 메인 노출과 프로모션을 제공하는 온보딩 프로그램을 활용하거나 현지 플랫폼의 대형 오프라인 이벤트를 활용해 초기 전환율을 끌어올리는 방식이 유효한 진입 공식 중 하나로 부상했다.
최근 인도와 일본에서 각각 성과를 낸 티르티르와 센슬의 행보는 이러한 유통 채널 연계 방식의 변화를 잘 보여주는 사례다. 양사는 진출국의 지배적 뷰티 유통 플랫폼 인프라를 지렛대 삼아 목표 카테고리 내 영향력을 빠르게 확보하는 전술을 취했다.
인도 나이카랜드 기반의 오프라인 마스터클래스와 옴니채널 접점
글로벌 메이크업 브랜드 티르티르는 인도 최대 뷰티 전문 플랫폼 나이카가 주최하는 대형 뷰티 페스티벌 ‘나이카랜드 2026’에 2년 연속 참가했다. 10월 23일부터 25일까지 3일간 진행된 이번 행사에서 티르티르는 제품을 직접 테스트할 수 있는 단독 브랜드 부스를 운영하며 현지 접점을 넓혔다.
특히 현장 프로그램인 ‘티르티르 마스터클래스’를 통해 대표 제품인 ‘마스크 핏 레드 쿠션’을 비롯한 베이스 메이크업 제품군과 연출법을 집중적으로 소개했다. 피부 톤 스펙트럼이 넓고 기후적 특성이 뚜렷한 인도 시장의 특성을 고려해, 텍스처와 발색을 오프라인에서 시연하며 소비자와의 심리적 거리를 좁힌 것이다.
티르티르는 기존에 확보한 나이카 온·오프라인 매장 입점망 위에 대형 체험형 이벤트를 결합하는 형태를 취했다. 유통 채널 입점이 판로 확보 차원이었다면, 페스티벌 참가는 현지 소비자의 브랜드 충성도를 유도하고 재구매로 이어지게 만드는 옴니채널 브랜딩의 연장선으로 해석된다.
큐텐재팬 메가데뷔 프로모션과 세분화 기획을 통한 립 카테고리 선점
신생 라이프스타일 뷰티 브랜드 센슬은 일본 큐텐재팬의 신규 브랜드 온보딩 프로그램 ‘메가데뷔’를 통해 현지 시장에 진입했다. 메가데뷔는 큐텐재팬이 일본 시장에 처음 선보이는 K뷰티 브랜드를 위해 메인 기획전 노출, 30% 전용 할인 쿠폰, 인플루언서 및 라이브 방송 프로모션을 일괄 지원하는 집중 육성 프로그램이다.
센슬은 현대인의 일상 패턴을 겨냥한 ‘퀵 뷰티’ 컨셉의 ‘퀵 틴트’ 9종을 주력으로 내세웠다. 발색과 지속력 중심의 컬러업 라인과 거울 없이 바를 수 있는 블라인드 터치 라인으로 세분화한 기획은 국내 무신사 뷰티 카테고리 1위에 이어 일본 시장에서도 즉각적인 반응을 이끌어냈다.
10월 20일 진행된 메가데뷔 라이브 방송 직후, 센슬은 큐텐재팬 화장품 립 카테고리 랭킹 1위를 기록했다. 신규 진입 브랜드가 플랫폼의 트래픽 지원을 받아 타깃 카테고리 내 최상위권 순위를 단기간에 점유한 것은 플랫폼 인큐베이션 제도를 영리하게 활용한 결과로 볼 수 있다.
플랫폼 인프라 활용과 오프라인 확장 중심의 지속 가능성 확보
티르티르와 센슬의 사례는 진출국의 유통 구조에 맞춰 플랫폼 파트너십을 구체화한 모델을 제시한다. 성숙 시장인 일본에서는 큐텐재팬의 라이브 커머스와 메가데뷔를 통해 초기 검증을 마치고 향후 메가와리와 오프라인 매장으로 확장을 모색하는 단계적 접근이 이뤄졌다. 성장 잠재력이 큰 인도에서는 나이카와의 유통망 협업을 바탕으로 대규모 페스티벌과 마스터클래스를 통한 체험 중심 접근이 가동됐다.
이는 K뷰티의 글로벌 전개가 플랫폼 입점이라는 1차원적 단계에서 벗어나 유통사가 기획한 온·오프라인 마케팅 툴을 정밀하게 활용하는 구조로 진화하고 있음을 시사한다. 유통 플랫폼 입장에서도 잠재력 높은 K-브랜드를 독점적이거나 선제적으로 육성해 카테고리 경쟁력을 높일 수 있어 상호 이해관계가 맞아떨어진다.
단기 프로모션을 통한 초기 성과 이후의 과제는 유통 채널 내 지속적인 회전율 관리와 오프라인 접점 확장이다. 플랫폼의 전략적 프로그램으로 확보한 초기 트래픽을 상시 매출로 전환하고 오프라인 유통 채널로 안착시키는 역량이 장기적인 시장 안착을 판가름할 전망이다.
