최근 대형 유통기업이 앞다퉈 멤버십 서비스를 강화하고 있다. 주로 멤버십을 유료로 전환하거나 적립이나 쿠폰 등 혜택을 더 늘리는 식이다. 고객을 묶어두고 플랫폼 내에서 더 많이 쇼핑하게 만드는 ‘락인(lock-in) 효과’는 물론 멤버십으로 수익성까지 키우려는 계산이 깔려 있다. 경기 침체에 따른 소비 감소를 돌파할 열쇠로 ‘충성 고객’을 활용하겠다는 전략이다.
최근 이런 움직임이 가장 두드러지는 건 신세계다. 신세계그룹은 지난 6월 온·오프라인 유료 멤버십 ‘신세계 유니버스’를 런칭했다. 신세계 유니버스는 회비를 내고 가입하면 각 채널에서 회비에 상응하는 포인트나 혜택을 받고, 6개의 온·오프라인 유통 채널에서 할인 혜택을 제공받는 것을 주요 골자로 하고 있다. 어느 채널에 가입하든 6개 플랫폼에서 모두 혜택을 받을 수 있는 게 특징이다.
혜택만 보면 내용은 상당히 파격적이다. 신세계 유니버스에 참여한 신세계 계열사는 SSG닷컴, G마켓, 이마트, 신세계백화점, 신세계디에프(면세점), 스타벅스 등이다. 가입비는 연간 3만원으로, 멤버십에 참여하는 6개 계열사 중 어디로 가입해도 3만원어치 혜택을 돌려받는다.
또한 멤버십 회원 모두는 SSG닷컴에서 쓸 수 있는 5% 할인(할인 한도 1장당 2만 원)’ 쿠폰을 매달 3장씩 받는다. 이마트에서도 전 상품 구매 시 사용 가능한 5% 할인(할인 한도 1장 당 3000원)’ 쿠폰을 4장 받는다.
신세계백화점에선 패션·잡화상품을 살 때마다 5% 할인(연간 할인한도 25만원, 할인 적용금액 500만원)된다. G마켓에서는 5% 할인쿠폰 3장에 추가로 할인쿠폰 4종(12% 1장,10% 1장, 1000원 2장)을 제공한다. 옥션도 동일하게 할인쿠폰을 지급하며 쿠폰은 G마켓과 옥션에서 각각 사용할 수 있다.
멤버십 회원은 스타벅스에선 제조 음료를 구매할 때마다 받는 별을 1개씩 더 받을 수 있다 (월 최대 5회). 현재 스타벅스에서는 음료 1잔에 별 1개를 주고 골드등급은 별 12개 당 무료 음료 쿠폰을 주는데, 멤버십 회원은 무료 음료 쿠폰을 좀 더 빨리 얻을 수 있게 된다.
신세계면세점에서는 시내 면세점-공항 면세점-온라인 면세점에서 각각 쓸 수 있는 1만 원 할인 혜택을 받는다. 최대 15% 할인을 받을 수 있는 ‘GOLD 등급’혜택도 신세계 유니버스 클럽 회원 모두에게 적용된다.
아울러 온·오프라인 5% 할인의 혜택도 있다. 어떤 채널로 가입하든 5% 할인 혜택은 이마트·신세계백화점·SSG닷컴·G마켓 모두에서 누릴 수 있다. 신세계 측은 6개 계열사에서 제공하는 할인과 무료 식음료 등을 두루 받는다면 1년에 200만원 이상의 혜택을 누릴 수 있다고 강조했다. 신세계 관계자는 “신세계 유니버스 클럽은 가입과 동시에 본전은 뽑을 수 있고 쓸 때마다 혜택이 늘어나는 구조”라면서 “가입 즉시 이득이고 가입 안 하면 손해인 필수 멤버십”이라고 강조했다.
◇ 신세계 멤버십 참여 계열사 이마트24.스타필드 등 추가
여기에 신세계는 향후 멤버십 참여 계열사를 이마트24, 신세계푸드, 스타필드 등으로 확대하고 항공, 통신 등 외부 계열사와 협력도 확대할 것을 예고했다. 실제로 최근 토스는 신세계 유니버스 클럽 금융 제휴사로 합류했다. 향후 토스 앱을 통해 신세계 유니버스 클럽 가입과 혜택 조회, 포인트 제휴 등을 추진할 방침이다.
신세계 유니버스 회원을 위한 특별한 마케팅도 준비했다. G마켓은 지난 7월 ‘여행 빅페스타’를 개최했는데, 신세계 유니버스 클럽 회원 혜택 강화에 초점을 뒀다. 일반 회원 대비 혜택을 3배 이상 키워 클럽 회원에게는 최대 30만원 상당 할인 쿠폰을 제공했다. 특가 상품이나 타임딜 코너에서도 클럽 전용 상품을 별도로 줬다.
SSG닷컴도 이달의 멤버십 전용 상품 코너를 신설했다. 웨스틴 조선 서울 호텔 아리아 뷔페 전용딜을 열었을 땐 반나절 만에 준비 수량이 완판됐다. 타임딜로 판매한 CJ제일제당 스팸과 신세계푸드 삼계탕 제품도 품절됐다. 멤버십 회원을 대상으로 한 다양한 신세계 계열사 상품의 특가 판매도 점차 늘어날 것으로 관측된다.
신세계의 유통 채널 중에선 창고형 할인마트인 이마트 트레이더스가 올해 초 별도의 유료 멤버십인 ‘트레이더스 클럽’을 런칭했다. 트레이더스 클럽 멤버십 회원이라면 다양한 회원 전용 상품 혜택과 함께 TR 캐시 적립까지 받을 수 있다. TR캐시는 트레이더스 매장 쇼핑 금액에 따라 적립되며 트레이더스 매장에서 현금처럼 사용할 수 있는 리워드 프로그램이다.
신세계 그룹이 멤버십 전략을 강화한 건 최근 실적이 악화되고 있기 때문으로 보인다. 공정거래위원회 기업집단포털에 따르면 지난해 신세계 그룹의 매출액은 약 37조9000억원, 영업이익은 1조1800억원 수준을 기록했다. 2021년에 비해 매출액은 3조원가량 늘었지만, 영업이익은 1000억원가량 줄었다.
핵심 계열사인 이마트의 상반기(1~6월) 매출은 8조489억원으로 전년 동기 대비 1.6% 감소했다. 2019년 이후 4년 만의 역신장이다. 사업부 별로 보면 이마트·트레이더스 매출이 전년 동기 대비 각각 1.9%, 1.1% 줄었다. 급기야 2분기에는 이마트가 100억원 규모의 적자를 낼 것이란 전망까지 나오는 분위기이다. 경기 불황이 내수 침체로 이어진 탓이다.
◇ 롯데홈쇼핑 엘클럽,호텔·렌터카·시네마 혜택 추가
신세계만 유료 멤버십 강화에 나선 게 아니다. 롯데홈쇼핑은 2018년부터 운영해오는 유료 멤버십 ‘엘클럽(L.CLUB)’을 지난 6월 개편·공개했는데, 호텔·렌터카·시네마 등 계열사 할인 혜택을 더한 게 특징이다.
롯데호텔 최대 20% 할인, 롯데렌탈 최대 70% 할인, 롯데시네마 매월 3000원 할인쿠폰 등을 제공한다. 모든 서비스를 비용으로 환산하면 가입비 연 3만원 보다 큰 연간 최대 100만원 이상의 높은 혜택을 추가로 돌려받는 셈이다. 기존 매월 최대 12% 할인쿠폰, 무료배송·엘포인트 10배 적립 등의 혜택도 유지된다.
롯데마트는 올해 초부터 새로운 포인트 제도 ‘스노우포인트’를 운영 중이다. 롯데마트 오프라인 매장을 자주 찾는 고객에게 혜택을 몰아주는 서비스다. 최근 6개월간 누적 구매 금액에 따라 등급을 매기고, 구매 금액이 많을수록 포인트 적립률이 높아지도록 설계했다. 올해 50주년을 맞은 롯데호텔은 멤버십 회원들의 실질적인 혜택 강화를 위해 등급 상향을 전보다 쉽게 바꾸고, 포인트 적립율을 최대 10%까지 높였다.
이 밖에도 롯데는 2019년부터 자체 유료 멤버십 서비스인 ‘롯데오너스’를 운영 중이다. 월 회비 2900원만 내면 롯데쇼핑 계열사 상품 구매 시 무료배송, 최우수 고객 등급 수준의 포인트 적립, 다양한 혜택을 이용할 수 있는 유료 멤버십 서비스다.
홈플러스는 6월부터 새롭게 개편한 통합 새 멤버십 서비스 ‘홈플원(ONE) 등급제’를 선보였다. 독특하게도 무료 멤버십 서비스인데, 다른 기업들이 유료 멤버십을 강화하고 있는 것과 대조적인 행보다.
홈플러스는 홈플러스·홈플러스 익스프레스·홈플러스 온라인몰 등 채널별로 따로 운영하던 멤버십 제도를 통합해 구매 실적(2개월)에 따라 ‘VIP+’‘Gold+’‘Silver+’‘Family’로 등급을 나눠 혜택을 제공한다. 그중 가장 높은 등급인 VIP+는 최대 12% 할인 등 쇼핑쿠폰 5종, 생일선물 혜택, 무료 주차 등의 혜택을 받을 수 있다.
◇ 멤버십 전략에 사활 건 유통업계, 쿠팡 성공에 주목
이처럼 국내 유통업계가 멤버십 전략 강화에 사활을 걸게 된 건 성공사례가 있기 때문이다. 대표적인 기업이 쿠팡이다. 쿠팡이 미국 증권거래위원회에 제출한 1분기 실적 보고서에 따르면, 쿠팡은 매출 7조3990억원으로 집계됐다. 이마트는 1분기 매출(7조1354억원)을 넘어섰다. 쿠팡의 1분기 영업이익은 1362억원으로, 이마트 이번 분기 영업익(137억원) 10배 수준이었다.
올해는 쿠팡이 지난 2014년 로켓배송을 시작하면서 사업을 본격화 한지 9년 만에 처음으로 연간 흑자전환 가능성까지 제기되고 있다. 매년 수천억원 내지 조단위 적자를 내던 쿠팡의 수익성이 지난해 크게 개선된 이유는 쿠팡의 ‘와우 멤버십’ 유료 구독 서비스 전략이 핵심적인 영향을 미친 것으로 파악되고 있다.
쿠팡의 ‘와우 멤버십’회원 수는 2021년 말 900만명에서 지난해 말 1100만명으로 1년 사이 200만명이나 늘었다. 우리나라 전체 인구 중 5명 중 1명이 와우 멤버십을 쓴다는 얘기다. 중요한 건 쿠팡이 멤버십 구독료를 높였는데도 이용자는 줄지 않았고 계속 증가했다는 거다. 2019년 처음 출시했을 땐 월 구독료가 2000원이었는데, 2021년 말 4990원으로 올렸음에도 가입자 수를 큰 폭으로 늘렸다.
월 2000원의 구독료를 더 내도 이용할 만한 값어치가 있다고 판단한 소비자가 대부분이란 얘기다. 더구나 쿠팡은 전체 회원의 멤버십 월 구독료가 4990원으로 오른 이후인 지난해 3분기부터 흑자로 돌아섰다. 구독료 매출 증가가 수익성 개선에 크게 기여했다는 분석이다. 이는 쿠팡 와우 멤버십의 혜택이 그만큼 훌륭했기 때문이다.
쿠팡 측에 따르면 와우 멤버십 가입자는 총 12가지 혜택을 누릴 수 있다. 대표적인 게 ‘하나만 사도 무료배송’인 로켓배송 서비스다. 배송비가 전면 무료이기 때문에 단돈 2000~3000원짜리 물건도 무료 배송이 가능하다.
30일간 무료 교환 및 반품 서비스 역시 눈에 띄는 혜택이다. 제품이 나에게 맞을지 걱정할 필요없이 주문하고 마음에 들지 않으면 버튼 한 번으로 간편하게 반품할 수 있다. 일반회원은 국가별 2만9800원 미만 구매 시 배송비 2500원을 내야 하지만, 와우회원은 구매금액 제한 없이 무료로 배송된다.
로켓프레시도 와우 회원만이 누릴 수 있는 대표적 혜택 중 하나다. 로켓프레시는 식재료부터 과일, 베이커리, 아이스크림까지 8500여 종에 달하는 다양한 신선 식품을 새벽배송, 당일배송으로 받아볼 수 있는 서비스다. 오전 10시 이전에 주문하면 당일 오후 6시까지, 자정 전에 주문하면 다음날 오전 7시까지 배송해준다.
쿠팡플레이, 로켓프레시 새벽배송, 무료반품 서비스 등 12가지 혜택을 제공한다. 로켓배송(건당 3000원), 30일 무료반품(건당 5000원), 로켓직구 무료배송(건당 2500원) 등 배송비가 전면 무료이기 때문에 단돈 2000~3000원짜리 물건도 무료 배송이 가능하다.
OTT 서비스인 쿠팡플레이를 무료로 볼 수 있다는 점도 매력적이다. 개별적으로 월 요금을 내는 넷플릭스, 티빙 등과 달리 와우 회원이라면 손흥민의 토트넘 등 스포츠 경기를 비롯한 다양한 영화, TV프로그램을 쿠팡플레이 통해 시청할 수 있다. 쿠팡플레이의 대표 코미디 쇼인 ‘SNL 코리아’는 와우 회원만 볼 수 있는 콘텐츠다.
쿠팡플레이는 특히 K리그, NFL(미국프로풋볼), MLS(미국프로축구), NHL(북미아이스하키리그) 등의 중계권을 따내며 스포츠 중계 영역에 힘을 주고 있다.
쿠팡 측은 와우 멤버십 회원들 사이서 할인 효과를 크게 보고 있는 상위 10%의 가입자들이 매월 7만2000원 수준의 할인을 받는다고 설명했다. 90만명 이상 회원들의 절약 금액은 3개월간 21만6000원이었고, 연간으로 늘리면 절약 금액은 86만4000원으로 분석됐다. 월 5000원 안팎의 멤버십 치곤 경제적 효과가 상당하다는 평가다.
◇ 네이버플러스 멤버십, 누적 가입자 800만명 돌파
쿠팡과 함께 한국 이커머스 시장의 강자로 분류되는 네이버 역시 네이버플러스 멤버십의 효과를 톡톡히 누리고 있다. 지난해 벌써 누적 가입자 800만명을 돌파했다.
그만큼 네이버플러스의 혜택은 매력적이다. 한달에 4900원을 내면 네이버페이 결제 시 포인트 4%를 추가로 적립해준다. 이는 네이버페이 결제 기본 적립률 1%나 제휴카드 혜택 등과는 무관하게 별개로 적용된다. 아울러 티빙 방송 무제한 시청권, 스포티비 나우 스포츠 중계, 네이버 웹툰·시리즈 쿠키 49개, 시리즈온 영화, 음원 스트리밍 서비스 바이브 음악 무제한 중 하나를 선택해 누릴 수 있다. 또한 멤버십 회원 모두에게 개인용 클라우드 서비스인 마이박스 80GB 혜택도 무료로 준다.
소비자의 가격 부담을 낮추기 위해 월간 이용권보다 20% 저렴한 연간 이용권이나 최대 4명까지 혜택을 공유할 수 있는 패밀리 등의 선택지도 제공하는 것도 네이버플러스만의 장점이다. 온라인 중심의 혜택 한계를 극복하기 위해 CU,SPC, 현대카드 등과도 제휴를 맺고 혜택을 제공 중이다.
두 사례에서도 볼 수 있듯 유료 멤버십은 고객을 락인하고 수익을 창출할 수 있다는 가장 큰 이점이 있다. 무료 멤버십은 이용료 부담이 없기 때문에 언제든 다른 곳으로 갈아탈 수 있지만 유료멤버십은 이미 비용을 지불했기 때문에 한번 가입하면 지속적으로 그 채널에서 소비할 가능성이 높다. 고객 데이터를 확보해 맞춤 서비스를 제공할 수 있다는 점도 업체들에는 큰 도움이 된다.
◇ ‘아마존 따라하기’그 결과는?
쿠팡과 네이버 역시 글로벌 이커머스 1등 기업 아마존의 전략을 따라했다. 2004년 아마존이 시작한 ‘아마존 프라임’은 현재 세계 유통 구독 서비스 및 유료 멤버십의 롤모델처럼 여겨진다. 우리나라 유통기업의 구독 멤버십도 아마존 프라임을 사실상 벤치마킹한 것이다.
아마존은 아마존 프라임을 바탕으로 글로벌 유통 시장의 최강자가 됐다. 아마존 프라임이란 월 12.99달러, 연간 119달러만 내면 상품 구매 시 이틀 안에 상품을 배송료 없이 받아볼 수 있는 멤버십 구독서비스다. 스트리밍 음악, 비디오, 책 등 다양한 혜택도 제공한다.
아마존 프라임의 가입자는 무서울 정도로 빠르게 늘었다. 아마존의 창업자인 제프 베조스는 2021년 4월에 주주들에게 보낸 서한에서 “아마존 프라임 가입자가 전 세계적으로 2억명 이상”이라고 자랑했다. 아마존은 프라임 가입비로만 매년 수십억 달러를 벌어들이고 있다. 시장조사업체 스태티스타에 따르면 아마존 프라임 회원이 아마존에서 쇼핑에 쓰는 돈은 연 평균 1400달러다. 반면 아마존 프라임 서비스를 제공하지 않는 국가에선 평균 소비액이 600달러다. 유료 멤버십 서비스로 플랫폼의 객단가도 높아진 셈이다.
다만 아마존처럼 유료 멤버십을 강화한다고 해서 모든 기업이 아마존처럼 성장할 수 있는 건아니다. 혜택만 번지르르하고, 소비자들이 가입하지 않고는 못 배기는 킬러 콘텐츠가 없으면 아무리 멤버십 마케팅을 강화해도 성공하기 힘들다. 롯데의 유료 멤버십인 롯데오너스만 해도 런칭한지 4년이 지났지만, 아직 이름조차 모르는 소비자가 수두룩하다.
업계에선 최근 공개된 신세계그룹의 신세계 유니버스 클럽도 같은 전철을 밟는 게 아니냐는 우려의 목소리를 내고 있다. 출시 한달이 지났고 마케팅 공세를 퍼부었음에도 신세계는 유니버스 클럽에 몇 명이 가입했는지 공개하지 않고 있다. 일각에서는 신세계그룹의 신세계 유니버스 클럽이 초반 흥행에 실패한 것으로 보고 있다.
신세계그룹 6개 계열사와 연계한 혜택으로 출시 전 기대를 모았으나 소비자들의 관심을 끌 만한 ‘킬러 혜택’이 부족해 멤버십 회원을 기대한만큼 모으지 못한 것이라는 해석이 나온 것이다.
실제로 신세계 유니버스가 내세우던 이마트 할인 쿠폰, 스타벅스 별 추가 적립 등은 신세계 유니버스 멤버십이 없었을 때도 존재하던 혜택이다. 꼭 유니버스 멤버십에 가입해야 할 만한 이유가 부족했다는 지적이 나온다.
유통업계 관계자는 “쿠팡의 와우 멤버십은 무료 로켓 배송이라는 킬러 콘텐츠가 있었기에 요금제를 올리고도 흥행에 성공할 수 있었다”면서 “신세계는 5년 내 유니버스 가입자의 목표를 1000만명 모으겠다고 다짐했지만, 현재로선 그 목표를 달성할 수 있을지 미지수인 상황”이라고 지적했다. 이 관계자는 “멤버십은 소비자가 충분히 체감할 만한 혜택을 제공해야만 선택을 받을 수 있다”면서 “쿠폰 몇장 정도로는 락인 효과를 기대하기 쉽지 않을 것”이라고 덧붙였다.
