2025년 4월 현재, 대한민국 이커머스 시장은 단순한 ‘덩치 키우기’ 경쟁을 넘어 ‘생존과 수익’이라는 냉혹한 시험대 위에 서 있다. 국내 온라인 쇼핑 거래액이 매월 사상 최대치를 경신하는 장밋빛 전망 속에서도, 시장을 리드하는 쿠팡, 지마켓, 컬리 3사는 각기 다른 생존 전략을 구사하며 이커머스 제2차전에 돌입했다.
쿠팡, 생태계 장악과 글로벌 확장
가장 먼저 압도적 독주 체제를 굳힌 쿠팡은 이제 국내 시장 점유율 1위를 넘어 ‘글로벌 확장’과 ‘수익 다각화’에 집중하고 있다. 쿠팡 전략의 핵심은 전국 30개 지역, 100개 이상의 물류 인프라를 바탕으로 완성한 ‘쿠세권’의 고도화다. 2025년 들어 산간벽지까지 로켓배송 범위를 넓히며 대체 불가능한 편의성을 제공하는 한편, ‘와우 멤버십’을 단순한 배송 혜택을 넘어선 거대 생태계로 진화시켰다.
특히 2024년 3월부터 시행한 쿠팡이츠의 무제한 무료 배달 전략은 배달 앱 시장의 판도를 흔들며 고객을 쿠팡 생태계에 강력하게 묶어두는 ‘록인(Lock-in)’ 기제로 작용하고 있다. 여기에 국내 시장의 성장 둔화 우려를 대만 사업의 가파른 성장으로 불식시키며, 1분기 대만 매출 세 자릿수 신장이라는 ‘제2의 쿠팡’ 신화를 현실화하고 있다.
지마켓, 물류 혁신과 카테고리 다각화로 일궈낸 ‘질적 성장’
전통의 강자 지마켓은 2025년 초를 기점으로 ‘신세계 유니버스’의 틀을 재편하며 내실 경영과 전문화라는 승부수를 던졌다. 지마켓은 그룹 차원의 통합 마케팅에서 한발 물러나 오픈마켓 본연의 경쟁력을 회복하는 데 주력하고 있다. 2025년 1월부터 멤버십 혜택을 적립과 할인 중심으로 재구성해 실속형 쇼핑객을 공략하는 한편, 자체 물류의 한계를 극복하기 위해 CJ대한통운과 손을 잡고 2024년 9월 론칭한 ‘스타배송’ 서비스를 고도화하고 있다.
주문 상품의 도착일을 보장하는 스타배송은 쿠팡의 로켓배송에 대응하는 지마켓만의 효율적인 물류 해법으로 평가받는다. 또한 알리바바 등 글로벌 플랫폼과의 전략적 제휴를 검토하며 글로벌 판매 채널로서의 입지를 강화하는 등 ‘각자도생’을 통한 수익성 개선에 매진하고 있다.
컬리, 창립 10년 만의 첫 흑자, 리테일 테크 기업으로 진화
마지막으로 컬리는 2015년 창립 이래 만성 적자 기업이라는 오명을 벗고 2024년 연간 약 131억 원의 영업이익을 기록하며 턴어라운드에 성공했다. 이는 단순히 비용을 줄인 결과가 아니라, AI 기반의 수요 예측 시스템과 물류 센터 운영 효율화가 안착했기에 가능한 결과였다.
컬리는 신선식품에 국한됐던 이미지를 탈피하기 위해 ‘뷰티컬리’를 제2의 성장축으로 키웠으며, 고단가 상품군인 뷰티와 리빙 비중을 높여 객단가와 수익성을 동시에 잡았다. 또한 판매자 배송 상품(3P) 거래액이 전년 대비 약 55% 급증하고 네이버 플러스 스토어와의 협업을 강화하는 등 플랫폼으로서의 볼륨도 가파르게 키워가고 있다.
심층 분석 리포트에 따르면, 2025년 이커머스 시장은 ‘누가 더 많이 파느냐’보다 ‘누가 더 효율적으로 이익을 내느냐’의 싸움으로 완전히 변모했다. 쿠팡은 규모의 경제를 통한 생태계 장악을, 지마켓은 전략적 유연함을 통한 실리 추구를, 컬리는 독보적인 팬덤과 효율적 운영을 통한 흑자 경영을 각자의 차별화 포인트로 삼고 있다.
전문가들은 향후 이들의 격전지가 단순히 배송 속도에 머물지 않고, AI를 활용한 초개인화 쇼핑 경험과 국가 간 경계를 허무는 ‘크로스보더 커머스’로 옮겨갈 것으로 전망하고 있다. 대한민국 리테일의 미래를 짊어진 이들 3사가 보여줄 다음 행보에 업계의 이목이 쏠리고 있다.
