피부 바탕은 스킨케어와 선케어 제품으로 가볍게 정돈하고 색조는 과감하게 연출하는 이른바 ‘하이브리드 페이스(Hybrid Face)’ 소비 기조가 뷰티 리테일 산업의 밸류체인을 변화시키고 있다. 단순히 특정 품목의 판매량이 늘어난 것을 넘어, 온·오프라인 유통 플랫폼의 매입 전략과 대형 뷰티 기업의 브랜드 포트폴리오를 재편하게 만드는 구조적 동인으로 작용하는 양상이다.
카테고리별 목적성 분리, 유통 채널의 이원화 현상 가속
최근 리테일 시장에서 감지되는 변화는 소비자의 뷰티 카테고리별 구매 채널이 목적에 따라 갈라지고 있다는 점이다. 피부 건강과 직결된 스킨케어 및 베이스 제품은 성분과 효능 중심의 H&B 스토어나 종합몰에서 반복 구매되는 경향이 강해지고 있다. 반면 립 틴트나 블러셔 등 포인트 색조 제품은 트렌드 변화에 민감하게 반응하는 패션 버티컬 플랫폼이나 성수동 일대의 브랜드 플래그십 스토어에서 즉각적으로 소비되는 구조가 형성되고 있다.
뷰티 소비가 기능성과 감성, 재구매와 체험이라는 서로 다른 축으로 나뉘면서 유통 채널도 이에 맞춰 세분화되는 흐름이다. 국내 최대 H&B 스토어인 CJ올리브영 역시 이러한 흐름에 맞춰 오프라인 매장의 큐레이션을 고도화하고 있다. 주요 거점 매장 리뉴얼 과정에서는 스킨케어 매대가 기능성 중심으로 성분 정보를 직관적으로 보여주는 방식으로 구성되는 반면, 색조 매대는 고객이 다양한 컬러를 직접 조합하고 테스트할 수 있는 체험형 공간으로 운영되고 있다.
대형 유통사의 인디 브랜드 인수와 버티컬 플랫폼의 선론칭 경쟁
이러한 유통 구조의 변화는 대형 뷰티·유통 기업들의 투자 흐름에서도 확인된다. 신세계인터내셔날이 지분 인수를 통해 비건 색조 브랜드 어뮤즈를 포트폴리오에 편입한 사례는 대표적이다. 프리미엄 스킨케어와 향수 카테고리에서 강점을 보였던 신세계인터내셔날이 빠르게 변화하는 젊은 층의 색조 소비 트렌드를 흡수하고, 자사 뷰티 편집숍의 메이크업 라인업을 보완하기 위한 전략적 선택으로 풀이된다.
패션 버티컬 플랫폼들도 색조 뷰티를 플랫폼 락인의 핵심 카테고리로 보고 있다. 무신사 뷰티는 시각적 콘텐츠 파급력이 높은 색조 인디 브랜드들과 손잡고 단독 선론칭 프로모션을 전개하고 있다. 패션 의류를 구매하러 온 고객에게 메이크업 룩북 형태의 콘텐츠를 제안해 색조 화장품의 교차 구매를 유도하는 방식이다. 무신사는 오프라인 뷰티 행사와 콘텐츠 연계를 통해 색조 카테고리의 존재감을 키우며, 단순 패션 커머스를 넘어 뷰티 플랫폼으로 영역을 넓히고 있다.
다품종 소량 생산 밸류체인 고착화, 독점 소싱 역량이 핵심
하이브리드 페이스 기조의 확산은 후방 산업인 ODM 업계의 수주 구조에도 영향을 미치고 있다. 과감하고 세분화된 색상을 원하는 소비자가 늘면서 뷰티 브랜드들은 대량 생산보다 다품종 소량 생산을 통해 시장 반응에 빠르게 대응하는 전략을 택하고 있다. 이에 따라 제조사의 생산 유연성이 중요해졌고, 유통 플랫폼 입장에서는 수많은 인디 브랜드 가운데 자사 트래픽을 끌어올릴 독점 색조 브랜드를 얼마나 빠르게 발굴하고 소싱하느냐가 채널 경쟁력을 가르는 핵심 지표가 됐다.
결국 뷰티 리테일 시장은 고효능 베이스 뷰티를 안정적으로 공급하는 채널과, 초개인화된 색조 트렌드를 가장 먼저 제안하는 콘텐츠 기반 채널로 점차 양분되는 흐름을 보이고 있다. 소비자는 목적에 맞는 채널을 찾고, 브랜드는 그 채널에 맞는 언어로 상품을 제안해야 하는 시대로 들어섰다.
