대규모 집객이 이뤄지는 문화·스포츠 페스티벌 현장이 오프라인 유통의 새로운 접점으로 부상하고 있다. 소비 중심축이 경험과 문화 향유로 이동하면서 기업들 역시 소비자가 가장 몰입하는 순간 속에 브랜드 경험을 자연스럽게 녹여내는 전략을 강화하는 모습이다.
이러한 변화는 온라인 플랫폼 성장과 D2C 모델 확산으로 오프라인 공간의 역할이 ‘판매’ 중심에서 ‘경험과 관계 형성’ 중심으로 변화한 흐름과 맞닿아 있다. 특히 고물가와 소비 양극화 속에서도 문화·취미 소비에는 적극적으로 지출하는 2030 세대의 특성을 고려할 때 수만 명이 모이는 페스티벌은 브랜드 정체성을 효과적으로 전달할 수 있는 중요한 접점으로 주목받고 있다.
최근 리테일 기업들이 선보이는 페스티벌 연계 전략의 특징은 단순 현장 이벤트에 머무르지 않는다는 점이다. 페스티벌 환경에 맞춘 체험 콘텐츠와 참여형 프로그램을 통해 체류 시간을 늘리고 브랜드 경험을 강화하는 방향으로 진화하고 있다. 특히 현장에서 형성된 경험을 자사 매장이나 온라인 채널로 연결하려는 시도도 늘고 있다. 브랜드 앱 가입이나 SNS 참여를 유도하고, 이후 매장 방문 혜택이나 신제품 체험 프로그램 등과 연계하는 방식이다.
글로벌 라이프스타일 브랜드 어그(UGG)는 지난 5월 22일부터 24일까지 열린 ‘제18회 서울재즈페스티벌 2026’의 메인 스폰서로 참여하며 여름 시즌 제품을 중심으로 한 체험형 공간을 선보였다.
어그는 나만의 발찌를 만드는 ‘어그 커스텀 바’와 젤라또 브랜드 ‘젤라떼리아 도도’ 협업 콘텐츠 등을 운영했다. 행사 기간 동안 약 1만1000명이 부스를 방문했으며, 젤라또 5000개가 판매됐다. 행사 기간 주요 포털 내 브랜드 검색량도 전주 대비 2배 증가했다. 또한 도산점에서 운영된 ‘뮤직 바’ 팝업과 전국 오프라인 매장의 티켓 인증 프로모션을 연계하며 페스티벌 경험을 매장으로 확장했다.
같은 페스티벌에 참여한 에스테틱 브랜드 AHC는 야외 환경에 맞춘 문제 해결형 체험 부스를 운영했다. 강한 자외선과 열기에 노출된 관람객들을 위해 피부 온도를 낮춰주는 콘셉트의 ‘아이시 젤리 이글루’를 마련하고 선케어 제품 체험 프로그램을 진행했다.
AHC는 공식 인스타그램과 카카오톡 채널 팔로우를 통해 부스 입장이 가능하도록 구성했으며 다양한 체험 미션과 SNS 인증 이벤트를 함께 운영했다. 이를 통해 현장 참여를 유도하는 동시에 디지털 채널과의 접점을 확대했다.
대한민국 스포츠 브랜드 프로-스펙스는 지난 4월 개최된 ‘2026 서울하프마라톤’에서 종목 특성에 맞춘 참여형 프로그램을 선보였다. 여의도와 상암에 포토존과 리커버리존을 운영해 완주자들이 기록과 성취를 기념할 수 있도록 했으며 SNS 인증 이벤트도 함께 진행했다.
대회 종료 이후에는 용산 직영점에서 메달 각인과 티셔츠 프린팅 서비스를 제공하는 연계 이벤트를 마련했다. 해당 프로그램은 자사 온라인몰 회원을 대상으로 운영돼 D2C 채널과의 연계를 강화했으며, 같은 기간 디자인 스튜디오 SWNA 협업 러닝화 등 신제품을 선보이며 매장 방문을 유도했다.
이 같은 움직임은 오프라인 마케팅 차원을 넘어 리테일 전략의 변화로도 읽힌다. 브랜드들은 상설 매장 중심의 접근에서 벗어나 특정 관심사를 공유하는 소비자가 밀집한 현장으로 직접 찾아가 경험을 제공하는 방식에 주목하고 있다.
특히 페스티벌은 짧은 기간 동안 높은 집중도를 가진 소비자를 만날 수 있다는 점에서 브랜드 경험을 효과적으로 전달할 수 있는 공간으로 평가된다. 앞으로 리테일 기업의 경쟁력은 소비자가 머무는 경험의 접점을 얼마나 효과적으로 설계하고 이를 브랜드 채널과 연결할 수 있는지에 달려 있다.
