최근 유통업계에서는 단순한 물건 판매를 넘어 특정 캐릭터나 브랜드의 세계관을 오프라인 공간에 구현하는 ‘경험 마케팅’이 핵심 생존 전략으로 부상하고 있다. 특히 MZ세대를 중심으로 형성된 강력한 캐릭터 팬덤은 비수도권 지역에서도 집객 효과를 증명하며 유통 채널의 지형도를 바꾸는 동력으로 작용하고 있다.
이러한 시장 변화에 발맞춰 CJ올리브영이 비수도권 지역으로는 처음으로 부산에 대규모 팝업스토어를 조성하며 지역 거점 공략에 나섰다. 이번 행사는 산리오캐릭터즈와의 협업을 기반으로 한 ‘산리오 X 올리브영 큐티 런 RUN&GLOW’로, 오는 9월 21일까지 롯데백화점 부산본점에서 운영된다. 서울에서도 트렌드팟 바이 올리브영 홍대를 통해 28일까지 동일한 컨셉의 행사가 이어진다.
이번 프로젝트의 중심은 ‘러닝(Running)’과 ‘뷰티’의 결합이다. 오는 20일 개최되는 회원 전용 마라톤 대회 ‘큐티 런 2025 서울’과 궤를 같이하는 이번 팝업은 매장 자체를 하나의 경주로처럼 꾸몄다. 방문객들은 배번표를 수령한 뒤 워밍업부터 러너스 하이까지 이어지는 4단계 체험존을 거치며 자연스럽게 닥터지, 메디힐, 어뮤즈 등 입점 브랜드의 가을 주력 제품을 경험하게 된다.
특히 부산 지역에서는 현지 매장과 연계한 O4O(Online for Offline) 전략이 돋보인다. 팝업 체험을 마친 고객에게 부산 지역 올리브영 매장 전용 할인 쿠폰을 지급하고, 지역 특색을 살린 ‘씨앗 호떡 달고나’ 등 로컬 특화 간식을 증정하며 온·오프라인의 연결고리를 강화했다. 이는 단순 방문객 유치를 넘어 지역 상권 활성화와 충성 고객 확보를 동시에 겨냥한 포석으로 풀이된다.
제품 구성에서도 계절성과 타겟층의 니즈를 정밀하게 타격했다. 가일 야외 활동을 겨냥해 출시된 ‘필리밀리 큐티 런 에디션’은 스포츠타월 키링과 미니 사코슈백 등 실용적인 아이템으로 구성됐으며, 한정판 인형 키링과 굿즈를 구매 금액별 사은품으로 배치해 객단가를 높이는 전략을 취했다.
시장에서는 올리브영의 이러한 행보가 수도권에 집중된 팝업 문화를 전국 단위로 확산시키는 신호탄이 될 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 “대형 플랫폼이 특정 지역에 특화된 프로모션과 대규모 IP 협업을 결합하는 것은 지역 고객의 브랜드 로열티를 강화하는 데 매우 효과적”이라며 “향후 유통업계의 팝업 전략이 수도권 중심에서 거점 도시별 맞춤형 모델로 진화할 것”이라고 분석했다.
