최근 국내 식음료(F&B) 시장의 지형도가 대도시 중심에서 지역 사회의 깊숙한 곳으로 옮겨가고 있다. 단순히 원재료를 수급하는 단계를 넘어, 특정 지역의 이름을 전면에 내세운 상품들이 잇따라 출시되며 이른바 ‘로코노미(Loconomy)’가 산업의 핵심 축으로 부상했다. 로코노미는 지역(Local)과 경제(Economy)를 결합한 용어로, 지역 특색이 담긴 상품을 소비하며 심리적 만족감을 얻는 경제 현상을 일컫는다.
이러한 변화의 중심에는 소비를 통해 자신의 신념을 드러내는 MZ세대가 있다. 이들은 단순한 맛을 넘어 ‘내가 마시는 음료 한 잔이 농가에 어떤 도움을 주는가’와 같은 사회적 가치와 ‘이곳에서만 맛볼 수 있는 특별함’에 열광한다. 유통업계에서는 이러한 가치 소비 트렌드가 일시적인 유행을 넘어 브랜드 이미지를 제고하고 충성 고객을 확보하는 필승 전략으로 자리 잡았다고 분석하고 있다.
이에 따라 주요 기업들은 지자체와 직접 손을 잡고 원료의 신뢰도를 높이는 전략을 구사 중이다. 메가MGC커피는 최근 경기도 여주시와 업무협약(MOU)을 맺고 ‘대왕님표 여주쌀’을 활용한 신메뉴를 선보였다. 여주쌀 누룽지를 블렌딩해 식감을 살린 ‘누룽누룽 바삭 프라페’와 빵 속에 매콤한 비빔밥을 채운 ‘매콤 비빔주먹빵’은 쌀 소비 촉진과 이색적인 식경험 제공이라는 두 마리 토끼를 잡았다는 평이다.
더벤티 역시 이천시와 협력해 ‘임금님표 이천쌀’을 주재료로 한 음료와 베이글 등 6종의 대규모 라인업을 구축하며 지역 특산물의 상품화에 박차를 가하고 있다.
계절감을 극대화한 시즌 한정 메뉴도 로코노미 열풍을 견인하고 있다. 할리스는 가을을 맞아 청도 홍시, 문경 오미자, 나주 배 등 전국의 제철 농산물을 활용한 3종의 메뉴를 출시했다. 특히 ‘청도 홍시 듬뿍 스무디’는 산지의 맛을 직관적으로 전달하며 가을 시즌의 대표 메뉴로 입소문을 타고 있다. 맥도날드는 ‘한국의 맛’ 캠페인의 일환으로 전남 순천 매실을 활용한 ‘순천 매실 맥피즈’를 출시, 지역 농가 지원과 청량한 맛을 동시에 구현하며 글로벌 브랜드의 로컬 상생 모델을 제시했다.
가공식품 분야에서도 지역 색채는 더욱 짙어지고 있다. 롯데웰푸드는 전북 고창군과 협업해 ‘고창 고구마 시리즈’ 12종을 선보였다. 카스타드, 빈츠 등 기존 장수 브랜드에 고창 꿀고구마를 접목하고 패키지에 유네스코 세계유산 이미지를 삽입해 지역 홍보 효과를 극대화했다.
팔도는 이천 햅쌀을 사용한 ‘이천햅쌀 비락식혜’를 출시하며 연간 약 16,000kg 규모의 쌀 소비를 예고했다. 밥알 함량을 20% 늘리고 풀오픈캔 방식을 도입하는 등 편의성까지 개선해 전통 음료의 현대적 재해석을 시도했다.
업계 관계자는 “과거의 지역 상생이 단순한 기부나 봉사 활동에 그쳤다면, 최근에는 기업의 상품 기획력과 지역의 우수한 자원이 결합한 ‘비즈니스 모델’로 진화했다”며 “차별화된 스토리텔링을 원하는 소비자 요구에 맞춰 지자체와 기업 간의 공동 마케팅은 더욱 정교해질 것”이라고 전망했다.
앞으로 로코노미는 식품뿐 아니라 패키징, 관광 콘텐츠 등 다양한 영역으로 확산하며 지역 경제 활성화의 새로운 동력원이 될 것으로 보인다.
