경복궁 서측 일대 거리 곳곳에는 한복을 차려 입은 외국인이 고즈넉한 거리와 조화를 이루고 있다. 잔잔한 흐름을 유지해온 이곳 서촌은 최근 2-3년 간 패션·뷰티 브랜드들의 잇따른 출점으로 외국인들의 발길이 다시금 잦아지는 분위기다.
서촌 상권의 가장 큰 특징은 골목 중심으로 형성된 상권 구조다. 대로변을 따라 대형 프랜차이즈나 앵커 테넌트들이 출점하는 도심 상권과 다르게 서촌은 좁고 굽은 골목을 따라 20~30평 내외의 소형 점포가 다수를 이루고 이런 작은 공간들이 오랜기간 상권의 정체성을 만들어내며 독자적인 리테일 생태계를 구축하고 있다.
실제로 서울시상권분석서비스에 따르면 서촌 일대의 점포 중 프렌차이즈 비중이 5% 미만일 정도로 개인이나, 기업이 단독으로 운영하는 일반 점포가 압도적으로 높은 수치를 보인다.
서촌 상권의 출발점은 F&B였다. 오래전부터 통인시장, 세종마을음식문화거리, 그리고 다수의 노포 식당을 최근에 카페 등을 중심으로 식문화를 형성해 온 지역이다.
특히 현재 카페로 운영되고 있는 ‘대오서점’은 원래 1951년 개점한 서울 최초의 서점이었지만 이곳 상권 특성에 맞게 옛 모습을 유지하면서 커피와 음료를 판매하는 F&B 매장으로 변모했다.
서촌 1호 중식당 ‘영화루’는 100년된 가옥에서 60년 째 한 자리를 지키고 있고, 이 외에도 ‘토속촌 삼계탕(43년)’, ‘대하식당(29년)’ 등 오랜 시간 자리를 지켜온 노포들은 단순 ‘맛집’ 이전에 서촌을 상징하는 대표 랜드마크로 자리한다.
이러한 기반 위에 2010년대 이후부터 한옥이나 오래된 주택을 개조한 카페, 오너 셰프 중심의 소규모 식당, 골목 안쪽에 숨은 바와 와인숍이 들어섰다. 이는 ‘식사-카페-술’ 이라는 하나의 루틴을 만들어 서촌을 단순한 식사 목적지가 아닌 머무는 동네의 정체성을 형성하기 시작했다.
◇ 골목을 걷고 머무는 소비, 서촌식 체류 상권의 완성
서촌은 오랜 기간 생활터전으로서의 역할을 해왔다. 상업지와는 먼 생활형 상권이었지만 통인시장 활성화, 세종마을음식문화거리 조성 등 먹거리 중심으로 발달하면서 외부 유입이 잦아짐에 따라 도심형 라이프스타일 상권으로 점차 발전했다.
특히 좁은 골목과 작은 매장 평수 구조에 맞게 서촌 곳곳에 편집숍과 소품숍들이 하나둘 들어서면서 상권의 결을 바꾸기 시작했다. 이들 매장은 방문객들의 발길을 사로잡는 취향을 지닌 ‘머무는 동네’라는 서촌의 정체성과 잘 맞아떨어졌다. 이로써 서촌은 F&B를 중심으로 형성된 상권에 리테일 요소까지 더해진 복합 소비 구조를 갖추게 된다. 식사와 카페 이용을 중심으로 하되, 그 사이사이에 편집숍과 소품숍을 오가며 시간을 보내는 동선이 방문객들의 체류 시간을 자연스럽게 늘렸다.
여기에 더해 서촌은 ‘이상, 윤동주, 이중섭’ 등 근대 예술가들이 실제 거주하면서 창작 활동을 이어온 공간이었던 만큼, 이 지역에는 생활과 창작, 문화가 분리되지 않은 정서가 남아 있다.
이러한 배경은 ‘그라운드 시소’, ‘대림미술관’ 등 자연스럽게 전시 공간, 독립 서점, 문화 기획 공간의 등장으로 이어졌고, 서촌 상권은 식사·소비·문화 경험을 함께 누릴 수 있는 동네로 확장됐다.
무엇보다 서촌 상권의 핵심은 ‘골목’에 있다. 대로를 따라 형성된 상권이 아닌, 거리를 걷다 우연히 가게를 발견하고, 잠시 머물렀다가 다시 이동하는 구조는 체류형 소비를 발생시킨다. 목적지를 향해 빠르게 이동하는 상권 보다 걷다가 멈추고, 머물며 탐색하는 상권인 셈이다.
◇ 서촌 자하문로 일대, 패션·뷰티 브랜드들의 연이은 출점
서촌 상권은 최근 2-3년 동안 패션·뷰티 브랜드들의 연이은 출점으로 새로운 변화를 맞고 있다. 이곳에 출점 전략을 펼치는 브랜드들은 단순한 매출 확장이나 점포 수 확대를 위한 출점이라기보다, 서촌이라는 공간과의 조화를 전제로 한 브랜드 전략에 가깝다.
지난 11월 신원의 남성복 브랜드 ‘지이크’가 통의동 골목 안쪽에 3층 규모의 단독 건물을 활용한 공간을 선보였다. 브랜드의 정체성과 메시지를 오롯이 담아내는 공간으로 서촌을 선택한 것이다.
지난해 3월에 오픈한 여성복 브랜드 ‘더일마’ 또한 한국적인 정서를 담아내고자 서촌 상권에 한옥을 개조한 첫 플래그십 스토어를 오픈했다. 더불어 라이즈앤빌로우, 해칭룸, 오르또, 이솝, 나르카등 감도 높은 패션·뷰티·라이프스타일 브랜드들이 자하문로 10길 중심에 출점하면서 서촌의 문화와 분위기를 브랜드 서사에 흡수하며 어우러지고 있다.
여기에 ‘모노하(여성의류)’, ‘온유어마크(러닝)’, ‘삭스타즈(양말)’ 등의 편집숍까지 더해져, 서촌은 특정 카테고리에 국한되지 않은 취향 중심 리테일 거리로 더욱 확장되고 있다.
서촌 상권은 전통적인 골목 풍경 속에서 현대적인 브랜드가 공존하면서, 서촌이 지닌 ‘걷고 머무는 상권’의 성격을 더욱 선명하게 드러내고 있다. 코로나 이후 관광 수요를 점진적으로 회복하면서 국내외 방문객이 증가하고 있고, 감각적인 국내 패션·뷰티 브랜드들의 출점으로 외국인 수요도 높아지고 있다.
나아가 서촌 상인들 사이에서는 대통령실이 용산에서 청와대로 복귀했을 때, 관련 인력과 방문 수요가 서촌 일대 상권에 새로운 활력을 불어넣을 수 있을 것이라는 기대도 감지된다.
다만 일각에서는 최근 패션·뷰티 브랜드들의 잇따른 출점이 임대료 상승으로 이어지면서 기존 점포들의 이탈을 발생시킬 수 있다는 우려가 제기된다. 부동산 업계에 따르면 자하문로 10길 일대에서는 최근 한 매장이 권리금 3억 원에 거래될 만큼 시세가 크게 오르는 흐름을 보이고 있으며, 월 임대료 상승 역시 불가피할 것이라는 평가가 나온다.
이에 테넌트뉴스는 전통과 현대가 공존하는 서촌 상권의 변화를 상징적으로 나타내는 브랜드 5곳을 선정해 1월 호에서 집중 조명했다.
◇ 서촌 1호 중식당 ‘영화루’…100년된 가옥으로 소비자 발길 이끌어
서촌 1호 중식당이자 청와대 1호 배달의 타이틀을 가진 ‘영화루(사장 장란분)’가 약 60년 간 한자리를 지켜오며, 서촌 상권의 대표 노포 매장으로 자리매김하고 있다.
‘영원히 평화로운 집’이라는 뜻의 ‘영화루’는 100년된 가옥의 예스러움을 보존하고자 최소한으로 유지·보수하며 운영되고 있다. 세월의 흔적이 고스란히 남아 있는 간판과 외관, 건물 외벽에 걸린 장식물들은 최소 40년 이상 된 것으로, 서촌 특유의 고즈넉한 분위기와 조화를 이룬다.
매장 내부에 들어서면 오랜 세월 동안 쌓여온 연예인들의 사인과 함께, 100년된 가옥을 보존하기 위한 흔적들이 곳곳에서 눈에 띈다. 일부 단골 손님은 가옥의 모습을 오래 유지해 달라는 손편지를 남길 정도로 이 가옥의 예스러운 분위기가 영화루만의 독보적인 매력으로 작용한다.
여기에 합리적인 가격대와 푸짐한 양의 메뉴 구성은 오랜 시간 서촌 주민과 방문객의 발길을 꾸준히 이끌어온 배경으로 작용하고 있다. 이곳의 시그니처 메뉴인 ‘고추간짜장’과 ‘고추짬뽕’은 최상위 품질의 국내산 청양고추만을 사용해 위장에 부담을 주지 않는 깔끔한 매운 맛을 구현했다.
아울러 모든 메뉴는 최상위 품질의 재료만을 엄선해 사용하고 있으며, 발주 기간을 최대 한 달로 설정해 재료의 신선도를 관리한다. 자극적인 맛을 지양하고 소금, 설탕, 미원 사용을 최소화해 남녀노소 누구나 부담 없이 즐길 수 있는 건강한 음식을 지향하는 점도 특징이다.
전통 가옥이 지닌 공간적 매력과 일관된 메뉴 철학이 결합된 영화루는, 서촌 상권이 지닌 시간의 깊이를 상징적으로 보여주는 공간으로 평가된다. 이러한 요소들이 영화루가 오랜 기간 지역의 대표 명소로 자리하는 이유다.
장란분 사장은 “오랜 기간 서촌에 머물면서 옛 가옥들이 허물어지는 게 마음이 아팠어요. 앞으로도 영화루는 옛 것을 보존하는 맛집으로 자리하겠습니다”라고 말했다.
◇ ‘온유어마크 경복궁점’, 서촌 러너들 몰리는 ‘러닝 라이프스타일 편집숍’
영산인터네셔널(대표 이승영)의 러닝 라이프스타일 편집숍 ‘온유어마크’가 경복궁 서측 일대에서 국내외 러너들이 찾는 러닝 거점의 역할을 하고 있다.
‘온유어마크’는 국내 최대 규모의 러닝 편집숍으로 경복궁점에는 약 300여 종의 상품과 58개 국내외 러닝·라이프스타일 브랜드를 취급한다. 아디다스, 아식스, 온 등 인기 러닝화 브랜드를 비롯해 퍼포먼스와 일상 착용을 겸하는 의류 라인업도 강화했다.
특히 단순 유명 브랜드가 아닌 실제 경험이 개선됐던 데이터를 기반으로 큐레이션하기 때문에 실용적인 제품들이 많고, 라이프스타일 요소까지 결합해 폭넓은 소비자층을 아우른다.
또한 매장 내에는 풋스캐너로 정확한 발 사이즈 측정이 가능하고 러닝 경험이 풍부한 매장 직원과 1:1로 진행되는 러닝화 추천, 전문적인 상담 등이 강점이다.
온유어마크 경복궁점은 국내 유명 패션브랜드가 인테리어 자문을 맡아 깔끔한 그레이 톤으로 프리미엄 편집숍 분위기를 자아낸 것이 특징이고, 지하 1층부터 지상 2층까지 총 90평 규모로 구성돼 있어 볼거리가 다양하다.
지하 1층에는 러닝웨어와 액세서리, 시즌별 패션 러닝 셀렉션을 중심으로 배치했고, 1층에는 주요 러닝화 브랜드의 스테디셀러와 신상품을 집중적으로 선보인다.
2층은 트레일 러닝 제품과 라이프스타일 아이템, 가민 등 테크존과 함께 러너들을 위한 커뮤니티 공간과 라커를 마련해 러닝 전후 거점 기능을 수행하고 있다.
아울러 온유어마크는 러닝 문화 확산에도 앞서도 있다. 러닝 클래스, 크루런, 각종 이벤트를 통해 커뮤니티를 형성하고 있고, 더 나아가 국내외 브랜드와 협업을 통해 라이프스타일 시장의 입지를 넓혀나갈 예정이다.
온유어마크 관계자는 “온유어마크가 러닝 문화·콘텐츠·경험·패션을 모두 아우르는 러닝 플랫폼 브랜드로 발전해 한국 러닝 씬의 허브가 되는 것이 목표입니다”라고 밝혔다.
◇ 라이즈앤빌로우 ‘서촌 챕터’, 종로 남성 직장인들의 쇼핑 명소로 부상
에이치제이코프(대표 김희준)가 전개하는 남성복 브랜드 라이즈앤빌로우(RISE&BELOW)의 플래그십 스토어 ‘서촌 챕터(SEOCHON CHAPTER)’가 서촌 인근에서 근무하는 남성 직장인들 사이에서 ‘퇴근길 쇼핑 명소’로 자리매김하고 있다.
라이즈앤빌로우는 20~40대 남성들 사이에서 ‘치노 팬츠 맛집’으로 입소문을 타며 남성복 시장에서 탄탄한 입지를 구축한 브랜드다. 빠르게 변화하는 트렌드를 좇기보다는 가먼트 다잉 기법을 기반으로 남성 옷장에 꼭 필요한 베이식 아이템을 위주로 전개해 꾸준한 인기를 얻고 있다.
‘서촌 챕터’는 더일마와 해칭룸 매장 사이 골목 안쪽에 위치해 있으며, 매장 상층부에는 라이즈앤빌로우 본사가 자리해 보다 일관된 브랜드 경험을 제공한다.
약 30평 규모의 매장은 현대적 미니멀리즘을 바탕으로 한국 전통 미감을 조화롭게 담아낸 인테리어가 특징이다. 특히 벽면을 구성한 창살 형태의 구조물은 한옥 창호에서 영감을 받아 공간 전반에 은은한 동양적 분위기를 더한다.
김희준 대표는 “라이즈앤빌로우 매장은 2023년 강남 도산대로에서 이곳으로 이전했습니다. 서촌의 고즈넉한 분위기가 저희 브랜드가 추구하는 이미지와 더욱 잘 맞아 이전을 결정했는데, 매우 만족하고 있습니다”라고 말했다.
이어 그는 “서촌 챕터에서는 브랜드의 핵심 상품인 치노 팬츠를 중심으로 함께 코디하기 좋은 상의와 아우터가 세트로 판매되는 비중이 높습니다.
제품 구매 시 기장 수선을 무료로 제공하고 있고, 오는 3월부터는 이곳에서만 만나볼 수 있는 ‘서촌 익스클루시브 라인’을 선보일 예정입니다. 단독 라인이기 때문에 매장 활성화에도 큰 도움이 될 것으로 기대하고 있습니다”라고 덧붙였다.
◇ 지이크, 첫 플래그십 ‘서촌 하우스’ 오픈…패션·F&B·아트 결합 공간 제안
신원(대표 박정주)의 남성복 브랜드 지이크(SIEG)가 지난 11월 서촌에 첫 번째 플래그십스토어를 오픈해 상권 활성화에 힘을 보태고 있다.
지이크 서촌 하우스(SIEG SEOCHON HAUS)는 단독 주택을 현대적으로 개조해 한국적 미감을 균형 있게 재해석한 공간이다. 외관은 한옥 지붕선에서 착안하여 전통 기와의 형태를 금속으로 구조물을 구현해 현대적인 건축미를 강조했다. 내부는 실버·그레이 톤과 미니멀한 구조미가 어우러져 브랜드의 감각과 라이프스타일을 경험할 수 있는 공간으로 완성된 것이 특징이다.
송기오 신원 홍보팀 대리는 “서촌이 새로운 핫플레이스로 떠오르고 있는 만큼, 지이크가 영(Young)층과 외국인을 대상으로 브랜드 인지도 강화를 위해 이곳에 첫 플래그십 스토어를 오픈했습니다”라고 밝혔다.
매장은 1층부터 5층 루프탑까지 구성돼 단순한 판매 공간이 아닌 패션·F&B·아트를 경험할 수 있는 공간으로 조성, 방문객이 각 층을 이동하며 지이크가 지향하는 취향과 라이프스타일을 단계적으로 경험할 수 있다.
1층은 만남의 공간으로 미디어 아트와 향을 통해 브랜드의 첫 인상을 전달한다. 2층은 지이크가 제안하는 동시대적 스타일과 오브제를 경험할 수 있는 전시 겸 쇼룸으로, 포토존도 함께 구성했다.
3층에는 이 매장에서만 만나볼 수 있는 ‘서촌 라인’을 선보이고, 4층에는 카페 ‘피엔에이(PnA)’가 입점해 F&B와 함께 서촌 전경을 즐길 수가 있다.
더불어 지이크 서촌 하우스는 패션뿐 아니라 다양한 라이프스타일 브랜드를 함께 큐레이션했다. 여기에는 뷰티&프래그런스 브랜드 ‘취(Chwi)’, 아이웨어 브랜드 ‘프레임 몬타나(Frame Montana)’ 등 바잉 제품 라인업을 내세워 브랜드 카테고리 폭을 넓혔다.
◇ 젠더리스 주얼리 브랜드 ‘오르또’, 아르데코 요소 가득한 쇼룸 눈길
오르또(대표 이명재)에서 전개하는 디자이너 주얼리 브랜드 오르또(ORTO)가 지난 9월 을지로에서 서촌으로 쇼룸을 이전하며 고객과의 접점을 확대하고 있다.
오르또는 부드러움과 강인함을 동시에 담아낸 ‘젠더리스 주얼리’로 주목받는 브랜드다. 수공예와 현대적 기술을 결합한 독창적인 제작 방식을 통해 감도 높은 디자인과 뛰어난 착용감을 갖춘 컬렉션을 선보여 호평을 받고 있다.
오르또 서촌 쇼룸은 골목 안쪽에 위치해 있지만, 서촌 대표 핫플레이스로 꼽히는 북스토어 ‘0fr Seoul’이 입점한 건물 2층에 자리해 유동 고객의 시선을 끈다.
이명재 대표는 “서촌 쇼룸은 노출이 잘되는 곳에 자리잡아 이미 저희 브랜드를 알고 있는 고객분들이 서촌에 놀러왔다가 자연스레 방문하는 경우가 잦습니다. 을지로 쇼룸이 예약제로 운영됐다면, 서촌 쇼룸은 상시 오픈 형태라 보다 편안하게 방문할 수 있어 로드숍으로서의 역할을 톡톡히 하고 있습니다. 더불어 고객과의 양방향 소통이 가능해지면서 니즈를 빠르게 파악할 수 있는 점도 브랜드 운영에 도움이 되고 있습니다”라고 말했다.
총 13평 규모의 매장 중 약 3평은 주얼리 제작 공간으로 활용하고, 내부는 직선과 곡선의 반복과 대칭미를 강조한 아르데코(ART DECO) 요소로 채워졌다. 매장 문 손잡이, 테이블 램프, 썬버스트(sunburst) 디자인의 거울 등 다양한 오브제가 아르데코 감성을 시각적으로 표현한다.
오르또는 이전부터 컬렉션 전반에 아르데코 요소를 녹여왔으며, 최근에는 이를 본격화한 ‘아르데코(ART DECO)’ 컬렉션을 선보였다. 대표 제품으로는 아르데코 시대 때 자동차 엠블럼에서 영감을 받은 ‘아르데코 썬 링(ART DECO SUN RING)’이 있다.
