글로벌 샌드위치 프랜차이즈 써브웨이(Subway)가 2024년 한국 시장 600호점 달성이라는 외형적 성과를 거둔 데 이어, 이제 브랜드의 다음 단계를 향한 변곡점에 섰다. 주목할 부분은 향후 직영점 출점에 나선다는 전략이다. 그간 가맹 중심의 공격적인 확장이 시장 지배력을 확보하는 과정이었다면, 이제는 직영 운영을 통해 브랜드 이미지를 직접 관리하는 ‘질적 내실화’에 방점을 찍겠다는 의지로 읽힌다.
치열한 국내 QSR(Quick Service Restaurant) 시장에서 독보적인 지배력을 확보한 써브웨이는 단순한 점포 수 확장을 넘어, 직영점 운영을 본격화하며 브랜드 이미지의 질적 내실화를 꾀하는 것으로 해석된다. 써브웨이가 직영점 카드를 꺼낸 이유는 분명하다. 브랜드의 통일성을 유지하고, 표준화된 고품질 서비스를 직접 구현하기 위해서다.
가맹 사업이 빠르게 전국적인 인지도를 쌓는 수단이었다면, 직영점은 브랜드가 지향하는 프리미엄 가치를 소비자에게 가장 정확하게 전달하는 거점이 된다. 향후 오픈될 직영점들은 써브웨이의 표준을 제시하는 ‘플래그십’ 역할을 하며 브랜드 신뢰도를 한 차원 높이는 기폭제가 될 것으로 관측된다.
원재료 압박 속 ‘핀셋 가격 전략’의 묘수
내실 강화와 동시에 써브웨이는 현실적인 시장 대응에도 집중하고 있다. 지난 5월 7일부터 단행된 평균 2.8%의 가격 인상은 글로벌 원재료비 상승이라는 파고를 넘기 위한 불가피한 선택이었다. 그러나 써브웨이는 여기서 전략적 유연성을 발휘했다. 15cm 에그 마요와 이탈리안 BMT 등 대중적인 메뉴의 가격은 조정하되, 브랜드의 상징과 같은 ‘잠봉’ 샌드위치의 가격은 동결한 것이다.
이는 핵심 충성 고객층을 보호하려는 ‘핀셋 전략’이다. 잠봉 샌드위치는 써브웨이가 공들여 키운 프리미엄 라인이기도 하다. 지난 4월 선보인 ‘잠봉 샌드위치 컬렉션’은 출시 2주 만에 누적 판매량 20만 개를 돌파하며 뜨거운 반응을 이끌어냈다. 프랑스식 햄 ‘잠봉’을 메인으로 한 이 컬렉션은 돼지고기 뒷다리살을 통째로 염지해 숙성·훈연한 것이 특징으로, 고기의 결이 섬세하게 살아 있어 씹을수록 깊은 육향을 느낄 수 있다.
SNS에서도 “얇게 저민 햄이 굉장히 담백하다”, “잠봉 특유의 풍미에 야채의 신선함이 더해져 맛있다”는 호평이 이어지는 등 2030 세대 사이에서 트렌디한 미식 경험으로 자리매김하고 있다. 잠봉 라인의 가격 동결은 이처럼 성장 가도를 달리는 핵심 메뉴를 지키기 위한 전략적 판단인 셈이다.
가격 인상에 앞서 진행한 ‘풀드포크 콤보’ 프로모션 역시 소비자 이탈을 방지하고 심리적 저항선을 완화하려는 정교한 장치였다.
샐러드 전면 리뉴얼…”샐러드도 든든한 한 끼”
써브웨이의 내실 다지기는 메뉴 혁신으로도 이어진다. 오는 6월 1일부터 샐러드 라인업을 전면 개편하고 총 10종의 신메뉴를 선보인다. 이번 리뉴얼의 핵심은 현미·귀리·병아리콩·레드퀴노아 4가지 곡물을 혼합한 ‘그레인 믹스’의 도입이다. 기존의 양상추 베이스 ‘샐러드’에 더해, 그레인 믹스를 결합한 ‘그레인 샐러드’를 새로 선보이며 탄·단·지 밸런스를 갖춘 든든한 한 끼 식사로 샐러드의 격을 높였다.
새 라인업은 스테이크&머쉬룸, 쉬림프 아보카도, 로티세리 치킨 더블치즈, 풀드포크 타코, 스파이시 쉬림프 타코 등 10종으로 구성된다. 소비자는 베이스와 소스는 직접 선택하고 나머지 구성은 써브웨이의 최적화된 추천 조합으로 제공받는 방식이다. 이번 리뉴얼 캠페인 모델로는 싱어송라이터 우즈(WOODZ, 조승연)를 발탁해 ‘써브웨이 New 샐러드, 밥이 되다’라는 캐치프레이즈로 새 라인업을 알릴 예정이다.
브랜드 외적인 경쟁력 강화도 주목된다. 써브웨이 자사앱 누적 가입자 수가 240만 명을 돌파했다. 특히 지난해 앱 리뉴얼 이후 1년도 채 되지 않아 약 130만 명이 새롭게 가입하며 가파른 성장세를 기록하고 있다.
앱을 통한 선주문 기능, 구매 금액의 3.6%를 적립하는 ‘썹 포인트’, 나만의 메뉴를 저장할 수 있는 ‘마이썹(My Sub)’ 기능 등이 충성 고객층 확보에 기여하고 있다는 분석이다. 앱 전용 프로모션을 통한 차별화된 혜택 제공도 디지털 채널 내 고객 유입을 이끄는 요인으로 작용하고 있다.
외형 확장을 넘어 내실 있는 운영 구조로 이행하는 써브웨이의 이번 전략은, 급변하는 QSR 시장에서 어떻게 지속 가능한 수익 모델을 구축할 것인지 보여주는 모범 사례가 될 것이다. 직영점 전략, 핀셋 가격 정책, 메뉴 혁신, 디지털 접점 강화까지 써브웨이의 ‘질적 내실화’는 지금 본격적으로 시작됐다.
