글로벌 소비 트렌드를 주도하는 MZ 세대를 오프라인 매장으로 끌어들이기 위해 유통업계가 게임 및 e스포츠 팬덤에 주목하고 있다. 단순한 상품 판매를 넘어 강력한 충성도를 가진 문화 콘텐츠를 공간에 결합함으로써, 젊은 고객층의 체류 시간을 늘리고 브랜드 활력을 불어넣겠다는 전략이다. 특히 최근의 e스포츠는 단순한 오락을 넘어 대규모 국제 대회를 동반한 핵심 문화 산업으로 자리 잡았다.
글로벌 인지도를 갖춘 e스포츠 구단과의 협업을 다각도로 모색하는 분위기다. 온라인에 익숙한 게임 팬들을 백화점이라는 물리적 공간으로 유인하기 위해 대형 스포츠 이벤트 기간에 맞춘 거점 마케팅이 대표적이다. 전통적인 패션이나 뷰티 MD 대신 하위문화로 여겨지던 e스포츠를 주류 유통 채널의 중심부로 배치하는 파격적인 시도가 이어지고 있다.
신세계백화점(대표 박주형)은 대전 지역의 대형 국제 e스포츠 대회 기간을 겨냥해 글로벌 최상위권 구단인 ‘젠지 이스포츠(Gen.G Esports)’의 단독 오프라인 매장을 선보인다. 대전컨벤션센터 인근에 위치한 대전신세계 Art&Science에서 6월 26일부터 7월 12일까지 진행되는 이번 행사는 대형 게임단의 첫 번째 유통 채널 단독 팝업이라는 점에서 주목받고 있다. 매장 내부에는 팬들의 몰입감을 극대화하기 위해 로고를 활용한 진입 구역과 대형 인형이 배치된 촬영 공간, 한정판 의류 및 굿즈 전시 구역을 유기적으로 연결했다.
이번 공간 실험의 핵심 경쟁력은 지역 문화 콘텐츠와 e스포츠 지식재산권(IP)의 융합에 있다. 구단 마스코트인 ‘젠랑’과 대전시의 대표 캐릭터 ‘꿈돌이’를 결합한 특화 상품을 비롯해 유니폼, 플레이어 자켓 등 총 26종의 한정판 협업 굿즈를 전면에 내세웠다. 아울러 방문객들의 체류 경험을 다변화하기 위해 주말 특정 시간대 SNS 인증 고객을 대상으로 한 폴라로이드 촬영 이벤트와 구매 금액별 한정판 키링, 멤버십 가방 등을 선착순으로 차등 지급하는 단계별 프로모션도 배치했다.
이번 팝업스토어가 거둬들일 오프라인 집객 성과에 주목하고 있다. 행사 기간 대전에서 개최되는 리그 오브 레전드 국제대회 ‘2026 MSI’에는 전 세계에서 약 8만 명에 달하는 유동 인구가 유입될 것으로 추산된다. 경기장에서 도보로 접근이 가능한 백화점 공간의 지리적 이점과 글로벌 팬덤의 구매력이 결합하면서, 상당한 집객 시너지와 매출 성과를 낼 것이라는 관측이 지배적이다.
전문가들은 오프라인 유통 채널이 생존을 위해 점포를 차별화된 경험 공유의 장으로 개편하는 추세가 더욱 가속화될 것으로 보고 있다.
백화점이 단순한 쇼핑 공간을 넘어 젊은 세대의 라이프스타일과 팬덤 문화를 수용하는 플랫폼으로 진화해야만 장기적인 성장 동력을 확보할 수 있다는 지적이다. 업계 관계자는 “미래 핵심 소비층인 글로벌 팬덤을 사로잡기 위해 e스포츠나 스포츠, 서브컬처 등 젊은 층이 열광하는 라이프스타일 콘텐츠를 선점하려는 유통사들의 공간 확보 경쟁은 향후 더욱 치열해질 것”이라고 전망했다.
