오프라인 매장은 몰락할 것인가

온라인 기업은 오프라인에 오프라인 기업은 온라인에 투자 확대

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신지혜 (주)STS개발 개발1본부 상무

2017년 토이저러스의 파산에 이어, 2018년에는 100년이 훌쩍 넘는 역사를 가진 미국의 백화점 체인인 카슨스와 시어즈가 뉴욕 법원에 파산 신청을 했다. 뉴스에서는 하루가 멀다하고 대형 유통업체들의 폐업소식이 이어지고 있다.

2017년 영국계 컨설팅 회사인 PwC가 발표한 ‘2017소매업 보고서'(Total Retail 2017)에 따르면, 조사 대상인 20여 개 주요 국가에서 아마존쇼핑 이용객이 50%를 넘어섰으며, 미국, 일본 등 5개 국가에서는 아마존 사용률이 90%에 이른다고 한다. 아마존에서만 쇼핑을 한다는 소비자도 10%에 달했다. 당연한 결과겠지만, 아마존을 사용하게 되면서 오프라인 매장 이용이 감소했다는 의견은 미국(37%), 브라질(35%), 독일(34%) 의 순으로 나타났다.

우리나라도 예외는 아니다. 이미 국내 소비매출액 중 온라인의 비중이 가장 높게 나타나고 있으며, 매출 감소를 견디지 못하고 폐업하는 매장들도 점점 증가하고 있다.

출처: 산업통상자원부 보도자료 (2019.01.30)

위 도표를 살펴보면 2018년 기준으로 우리나라의 업태별 매출은 온라인 판매중개와 온라인판매를 합쳐 37.9%를 나타내고 있다. 온라인 매출의 비중은 해가 갈수록 증가하고 있으며, 명실상부한 소비의 제1채널로 확고하게 자리잡고 있다. 그렇다면 앞으로도 매년 온라인 채널의 소비매출 비중은 지속적으로 증가하고, 이에 따라 백화점과 대형마트 같은 오프라인 매장들은 모두 파산하거나 폐업하게 될 것인가? 소비자들은 더 이상 길거리 매장이나 대규모 쇼핑몰을 방문하지 않을 것인가?

유통업의 공룡 아마존은 2017년 유기농 식품 체인 홀푸드마켓을 인수하여, 자신들의 식품 판매 및 배송을 위한 플랫폼으로 활용하고 있다. 세계 최대의 온라인 커머스 업체가 오프라인에서 유기농 식품 판매를 하는 슈퍼마켓 체인을 인수한 것이다.

세계 최대 온라인 커머스 업체인 아마존은 2017년 오프라인 수퍼체인 홍푸드마켓을 인수했다. (사진 인터넷 캡쳐)

반대로 우리나라에서는 오프라인 유통의 절대 강자 롯데와 신세계가 온라인 사업부문을 강화하고 있다. 2018년 5월, 롯데는 향후 5년간 3조원 온라인사업부문에 투자한다고 발표하였으며, 이를 통해 2022년에는 온라인 부문 매출 20조원을 달성하여, 오프라인뿐만 아니라 온라인까지 국내 1위 사업자 자리를 차지하겠다는 포부를 밝혔다.

롯데보다 앞서 1997년부터 온라인사업을 시작한 신세계그룹은 선도자로서의 위치를 굳건히 하고자, 2018년 1월 e커머스 사업에 1조원 이상의 해외 사모펀드 투자를 유치할 예정이며, 별도의 전담 회사를 설립할 계획도 밝혔다. 신세계그룹의 통합 온라인 쇼핑몰 SSG닷컴은 빠른 속도로 성장하여, 2015년 SSG닷컴 통합 당시 1조806억원이었던 매출이 2017년에는 2조590억원까지 성장했으며, 2018년 1분기에 첫 흑자 전환에 성공했다.

수많은 사례에서 보듯 국내외를 막론하고 오프라인 유통업계는 심각한 경영난을 겪고 있으며, 온라인 유통업체들은 초기의 성장세가 둔화되고 있다. 온라인이나 오프라인이나 모두 미래에 대한 불안이 커지고 있는 가운데, 새로운 성장 동력 확보가 필요한 상황이 온 것이다.

온•오프라인 결합한 신유통 도래, 경험과 데이터 기반 쇼핑 확대
온라인과 오프라인은 이제 그 경계를 허물며 새로운 방식으로 상생하기 위한 방법을 찾고 있다. 오프라인 매장이 폐업하거나 파산하는 이유는 온라인 플랫폼의 시장 확장과 소비자의 쇼핑 채널 선택 변화가 그 이유라고 하기 보다는 점포 수 확장과 시장점유율만을 성장 동력으로 삼았던 대형 유통업체들이 여전히 기존 방향을 고집하면서 변화하는 환경에 적응하지 못했기 때문이다. ‘가격’과 ‘시공간의 제약이 없는 쇼핑’을 가장 큰 장점으로 내세우던 온라인 유통 역시, 소비 패턴이 경험 소비, 가치 소비로 변화하면서 온라인으로는 채울 수 없는 수요의 틈새가 커지고 있으며, 오프라인과 연결한 새로운 활로 찾기에 온 힘을 기울이고 있다.

롯데쇼핑 강희태 대표는 지난해 5월 향후 5년간 3조원을 온라인사업부문에 투자해 온라인 유통강자 자리를 차지하겠다는 밝혔다.

2016년 10월 알리바바의 마윈(马云)은 “향후 10년, 20년이면 전자상거래라는 개념은 사라질 것이며, 전자상거래와 오프라인 매장이 결합된 신유통 시대가 올 것”이라고 발표했다. 그는 온․오프라인을 결합한 미래형 소매유통 방식인 신유통(新零售, new retail)은 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷을 활용하여 사용자와 상품의 데이터 수집과 분석을 결합함으로써 운영 효율 및 사용자 경험이 개선되고 상품의 생산, 유통, 판매가 고도화되는 유통이라고 말했다.

과거의 유통이 월마트 같은 오프라인 유통업자에 집중된 생산자, 혹은 유통 채널 중심의 판매 방식이었다면 신유통은 소비자 체험 중심에 데이터 기반 유통 형태로 바뀐다는 것이다. 따라서 당연히 알리바바와 아마존과 같이 소비자 데이터를 보유한 기업이 신유통의 주도권을 쥐게 된다는 의미다.

알리바바의 마윈은 2016년 10월 전자상거래와 오프라인 매장이 결합된 신유통 시대가 올 것이라고 선언했다.

쇼윈도에 걸린 최신 유행의 패션 상품을 거리를 지나는 불특정 다수의 소비자가 충동 구매하는 것에 초점을 맞추는 게 아니라, 데이터를 통해 소비자의 쇼핑 행태와 취향을 분석하여 제안해 주는 쇼핑이 미래의 신유통이다. 알리바바의 가장 강력한 경쟁자인 징둥의 회장 역시 신유통과 유사한 `무경계 소매(경계가 없는 소비•유통)`의 개념을 제시했다. 그는 “제4차 유통혁명의 핵심은 무경계 소매로, 최종 목표는 사람, 사물, 장소 이 세 요소의 완벽한 조화 속에 유통시장을 재건하는 것”이라고 밝혔다.

이러한 일련의 현상들은 리테일 산업자체가 붕괴되고 있다기 보다는, 리테일 시장의 구조적 변화 속에서 새로운 사업 기회가 끊임없이 생겨나고 있으며, 이를 선점하고 포착하기위한 온오프라인의 무제한 경쟁이 시작된 것이라 말할 수 있다. 따라서 앞으로 오프라인 상점이 모두 몰락할 것인가, 온라인 유통은 멈춤 없는 성장을 이어갈 것인가에 대해 다투는 것은 더 이상 의미가 없어 보인다. 내용과 형식 모든 측면에서 그 경계를 허물며 새로운 리테일의 플랫폼을 구축해가고 있기 때문이다.

리테일은 어떻게 변하고 있는가
요즘 우리들은 렌탈 라텍스의 푹신한 침대에서 일어나, 어제 밤에 주문한 게 오늘 새벽에 배송된 파스타 재료로 든든한 아침을 해먹고, 맘에 드는 옷을 골라 입고, 집이나 혹은 거리나, 까페에서 모닝 커피 한잔을 하며, 인스타그램을 통해 찾아낸 식당에서 이쁘게 차려낸 음식을 주문하고, 핫플레이스로 고른 장소에서 친구를 만난다. 연인과 영화관을 가기도 하고, 아이들과 키즈까페를 들르기도 한다. 주방에는 식탁이 있고, 말을 하는 냉장고가 있고, 멋진 식기가 장식되어 있다. 레시피 영상을 통해 배운대로 집밥을 해 먹거나, 배달앱을 이용해 주문을 하거나, 미슐랭 레스토랑을 찾아가는 등 방식은 다르지만 대부분 하루 세끼를 챙겨 먹는다.

물론 수십년전에도 생활의 본질 자체는 다르지 않았다. 솜이불에서 일어나, 동네 시장에서 사 온 재료들로 아침을 해먹고, 다방에서 커피한잔과 함께 대화를 나누었다. 한달에 한번 외식날에는 집 근처 중국집, 수원에 있는 갈비집을 일부러 찾기도 했다. 반상과 장롱은 가구거리에서, 남대문 그릇상가에서는 식기세트를 구매하고, 특별한 날에는 벼르고 벼른 백화점에서 몇 년 입을 옷을 구입하기도 했다. 화장품은 방문판매로, 키세스 초콜릿은 수입상가에서 구매했고, 동네 빵집들은 아침마다 맛있는 빵을 구워 팔았다.

밀레니얼 세대는 모바일을 통해 판매하고 소비하는 모든 활동이 자연스럽다. 새로운 리테일 시장의 도래를 의미하는 것. (음식 레시피 전문 플랫폼 ‘만개의레시피와 배달앱 배달의민족)’

인구구조의 변화나 인구수의 감소, 과학기술의 발전, 소비패턴의 변화, 새로운 플랫폼의 등장 등 다양한 내외부 환경에 따라 유통, 소비, 생활 방식은 양과 질 모두 상상할 수 없을 정도로 크게 변화해 왔지만, 삶의 주요 요소인 의,식,주 라는 기본 프레임 속의 본질은 크게 달라지지 않았다.

다만 이들을 판매하고 소비하는 방식은 지금 이순간도 끊임없이 변화하고 있다. 앞서 말했듯 이러한 변화는 소비자들의 변화에서 시작되었다. 그들의 경험을 바탕으로 한 빅데이터를 활용한 유통업이 등장하면서 리테일 시장도 큰 변화를 맞이하게 된 갓이다.

밀레니얼 세대의 등장과 함께 모바일이 거의 모든 커뮤니케이션의 중심으로 성장하고, 여기에 더하여 고령화와 출산율 감소, 1인가구의 증가 등 인구구조의 변화가 가속화 되면서, 리테일은 지금까지 겪어보지 못했던 큰 변화에 직면하고 있다.

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2018년 봄, 스페인의 최고 의류업체 INDITEX는 일본 도쿄의 대표적 복합 시설 롯본기힐즈에 ‘미래형 점포’ 컨셉의 팝업스토어를 오픈했다. 800㎡ 규모로 3개월 정도 운영된 이 점포는 오프라인 판매를 하지 않고 온라인 주문만 가능하도록 운영했다. 즉, 고객들이 팝업스토어에서 옷을 구경하고, 입어본 후, QR코드 등을 통해 온라인으로 주문하면, 당일 혹은 다음날 집으로 배송된 옷을 받을 수 있다.

곧바로 구입을 원하는 고객들에게는 주변 점포의 위치를 알려주기도 했다. 소비자들이 오프라인 매장을 쇼룸으로 이용한다면, 그 쇼룸의 효과를 극대화한다는 흥미로운 발상을 실험한 것이다. 오프라인 매장에서 옷을 입어보고, 온라인으로만 주문할 수 있다는 기발한 아이디어로 이 매장은 수많은 도쿄 시민들의 발걸음을 이끌어 냈다.

2018년 5월 16일 도쿄에서 열렸던 온라인쇼핑을 위한 쇼룸 기능을 한 자라의 컨셉스토어. (자료: Go popup, mds)

스타일쉐어는 패션과 뷰티 정보를 공유하고, 온라인스토어 사업을 통해 상품을 판매하는 1020중심의 모바일 패션 앱이다. 2018년 현재 약 400만명의 회원을 보유하고 있으며, 광고와 판매수수료가 주요 수입원으로, 2018년 10월 제6회를 맞이한 오프라인 뷰티•패션 축제인 마켓페스트가 이용자들 사이에서 큰 인기를 끌었다.

2018년 10월, 2일간 DDP에서 열린 스타일쉐어 X 29CM의 ‘슈퍼 마켓페스트 2018’은 약 150여 셀러가 참여했으며, 온라인스토어 내의 패션 브랜드는 물론 인플루언서, 개인 셀러도 상당수 참여했다. 행사 시작 6시간 전부터 긴 대기줄이 형성될 만큼 큰 화제를 모았는데, 대부분 온라인에서만 만날 수 있었던 유명 유튜버와 셀러, 인플루언서를 직접 만나기 위한 줄이었다. \

또한 카카오페이가 메인스폰서로 참여, 전 매장에서 3초만에 QR코드 결제가 가능했으며, 이틀간 행사장 방문객이 5만명을 넘어서는 등 대성황을 이루었다. 온라인과 오프라인, 모바일 결제, 유튜버 셀러, 밀레니얼과 10대들이 만들어낸 축제의 현장이었다.

라이프스타일을 제안하는 매장, 큐레이티드 스토어
도쿄 다이칸야마 T-SITE의 츠타야, 후타고타마가와의 츠타야가전은 단순한 서점이 아니다. 북큐레이터들이 엄선한 책들을 통해 오랫동안 고민하여 만들어낸 라이프스타일을 제안하고 있다. 요리책 옆에서는 조리도구와 파스타면이 진열되어 있고, 취미코너 옆에는 최신 유행의 자전거 용품이, 수예코너 옆에는 뜨개질 도구가 걸려져 있는 식이다.

우리나라도 예외는 아니다. 2015년 서비스를 런칭한 마켓컬리는 큐레이션을 내세운 온라인 푸드마켓이다. 밤 11시 이전에만 주문하면 다음날 7시 이전에 문 앞으로 배달되는 ‘샛별배송’으로 자리를 잡은 마켓컬리는 내부의 상품위원회에서 70여가지의 엄격한 기준에 따라 상품을 선별한다. 이렇게 선택된 마켓컬리의 큐레이션 상품들은 채소, 과일, 정육 등 신선식품 이외에도 디저트, 간편식, 로컬푸드 등은 물론 유아동, 리빙상품에 이르는 다양한 스펙트럼을 가지고 있다.
마켓컬리는 끊임없이 소비자들의 빅데이터를 분석하여 상품의 수와 품질을 엄격하게 관리하고 있는데, ‘마켓컬리에서 주문한 상품과 소비 방식’이 하나의 라이프스타일 브랜드로 자리잡아가고 있다고 할 수 있다. 이렇듯 소비자의 취향과 트렌드를 정확히 파악한 덕분에, 런칭 첫해 매출 29억원에서, 2016년 174억원, 2017년 465억원이라는 큰 폭의 매출 성장을 보여오다, 2018년 1600억원(추정)대의 놀랄만한 매출 실적을 나타냈다. 마켓컬리의 상품 품목은 4000개를 넘어서고, 일평균 주문량은 1만2000건, 회원수는 70만명에 달한다고 한다.

파워블로거로 시작해 ‘살림의 여왕’으로 자리잡은 후, 자신이 직접 엄선한 인테리어, 식기, 요리법, 육아방법까지 살림의 거의 모든 것을 제안하고, 정보를 나누는 ‘띵굴마님’은 2018년 12월, 22번째 오프라인 띵굴시장을 열어 백 몇십개의 브랜드를 참여시키고 수만명의 방문자를 모으는 온라인, 오프라인의 유명인사이다.
2018년 11월 을지로 입구, 대형 오피스빌딩의 지하에 오픈한 서점을 중심으로 한 복합 공간 DistrictC에 ‘띵굴스토어’가 문을 열었다. ‘아침부터 밤까지 당신의 순간에 필요한 것으로 공간을 꾸렸다’는 이 공간에는 띵굴이 제안하는 유, 무형의 살림도구들로 가득차 있다.

일산 벨라시타에서 2017년 6월 열린 10번째 띵굴시장.
서울 을지로의 DistrictC의 띵굴스토어.
일본 신주쿠 뉴우먼의 아코메야.

일본의 ‘AKOMEYA TOKYO’는 ‘쌀’에 초점을 맞춘 라이프스타일숍이다.. ‘한 그릇의 갓 지은 흰쌀밥으로부터 퍼져나오는 다양한 행복을 제안한다’는 목표아래, 일본 각지에서 엄선한 여러가지 종류의 쌀, 식품, 잡화 등을 그들만의 방식으로 판매하고 있다. 함께 운영하는 ‘AKOMEYA 주방’에서는 뚝배기에 지은 밥, 일본식 과자, 일본술도 즐길 수 있다. 쌀이나 술을 주제로 하는 모임, 워크숍도 수시로 개최하는 등, 쌀에 관련되는 다양한 체험을 할 수 있는 장소이다.

오프라인 리테일들의 생존 전략

출퇴근 길, 끊임없이 이어지는 길가의 편의점, 옷가게, 커피숍, 식당들, 주말에 찾는 쇼핑몰마다 크게 자리잡은 멀티플렉스 영화관과 글로벌 브랜드의 패스트패션, 헬스앤뷰티스토어, 그리고 최근 모든 브랜드가 반영하고 있는 라이프스타일 스토어까지. 우리는 거의 단 하루도 ‘리테일’에서 벗어나 살 수 없다.

이렇게 우리의 삶에 밀접하게 연결되어 있는 리테일 운영자들은 항상 소비자들의 행태를 연구하고, 새로운 대응방안을 고민해야 하지만 최근 들어 명쾌한 해결방안의 도출은 더욱더 요원해지고 있다. 각각의 리테일이 가진 고유한 본질 ‘커피는 향기롭고 의자는 편안해야 한다’, ‘음식은 맛있고, 가성비가 좋아야 한다’, ‘쇼파와 탁자, 식탁세트까지 세트로 저렴한 가격에 배송까지 원스톱으로 가능했으면 좋겠다’, ‘도시락과 담배를 파는 24시간 편의점이 집 앞 5분 거리에 있어 편리하다’ 등 소비자들의 기본적 수요는 이제 더 이상 경쟁력이 아니다.

커피숍은 인스타그램에 올릴 수 있도록 예쁜 메뉴와 멋진 인테리어를 갖추어야 하고, 식당들은 제주도와 속초에서 줄서서 먹던 로컬음식을 한번에 주문할 수 있도록 편집 능력을 보여줘야 한다.

유니클로는 2018년 가을 시즌 디즈니와 콜라보레이션을 진행한 상품을 선보였다.

편의점에서 은행업무와 택배발송이 가능해야 하고, 패스트패션들은 유명 디자이너와의 협업은 물론 단순한 점포가 아닌 체험 매장으로써의 변신까지 시도해야 한다. 헬스앤뷰티 스토어들은 전 세계의 모든 뷰티 브랜드의 편집숍이 되어가고 있으며, 라이프스타일 스토어들은 단순한 가구나 생활용품이 아닌 요리하고, 쉬고, 수납하는 삶의 방식 자체를 제안하려는 전략을 도출 중이다.

불과 몇 년 전까지만 하더라도 명동과 강남역 같은 중심상권의 매장들과 대형 백화점들이 주요한 유통 채널의 역할을 하던 시절에는 백화점이나, 건물주, 임대인들이 파워를 앞세워 입점하는 리테일 테넌트들의 수준과 임대료를 일정한 기준없이 자의로 결정할 수 있었다.

소위 ‘조물주 위에 건물주’라는 우스갯소리로 불리던 이러한 현상은 유통채널이 다양화되고, 특히 온라인 쇼핑이 제1의 구매 채널로 자리 잡으면서 상황이 역전되고 있다. 리테일들은 소비자들의 시간을 사고, 경험을 소비하도록 하기 위해 다양한 전략을 내놓고 있으며, 그들 중 일부분은 대성공을 이루는 반면, 또 다른 전략들은 소리 소문없이 사라진다.

국내 복합쇼핑몰과 백화점은 신규 출점이나 리뉴얼 시에 집객을 위해 감도있는 인테리어와 상환경 조성에 투자를 아끼지 않고 있다. (사진 2018년 12월 오픈한 ‘스타필드 시티 위례’).

오프라인 쇼핑시설을 운영하는 대기업들은 앞다투어 집객을 위한 대규모 시설에 투자를 하고, 고객의 취향까지 반영하여 엄선한 신선식품과 그 재료의 레시피를 새벽에 문 앞까지 배송해주는 온라인 쇼핑몰들이 성장하면서, 평범한 오프라인 쇼핑몰들은 살아남기 위해 모든 시도를 실행하는데 아끼지 않고 있다.

경쟁사들끼리의 연합, 업종간 경계 허물기, 콜라보레이션, 온라인 오프라인의 통합, 기발하고 신선한 인테리어 적용, 하루가 다르게 변화하는 리테일 환경에 내일은 또 어떤 매장이 핫플레이스, 힙플레이스로 떠오를 지 기대된다.