국내 패션 유통 시장의 지형도가 ‘경험 중심’의 디지털 콘텐츠로 빠르게 재편되고 있다. 과거 단순히 상품을 진열하고 판매하던 방식에서 벗어나, 인공지능(AI)과 첨단 정보기술(IT)을 접목해 브랜드의 세계관을 전달하는 ‘체험형 공간’이 오프라인 매장의 핵심 경쟁력으로 부상했기 때문이다. 이러한 흐름 속에서 최근 유통업계의 시선은 잠실 롯데월드몰로 쏠리고 있다.
AI 아티스트와 3D 홀로그램… 오프라인 매장의 디지털 전환
지난 8월 29일 리뉴얼 오픈한 롯데월드몰 지하 1층 ‘하고하우스(HAGO:HAUS)’는 유통업계가 지향하는 미래형 매장의 표본을 제시했다는 평가를 받는다. 가장 눈에 띄는 변화는 매장 연출 방식이다. 국내 대표 AI 아티스트인 김정수 작가와 협업해 입점 브랜드의 로고와 정체성을 디지털 아트로 구현해냈다.
특히 전통적인 의류 매장의 상징이었던 ‘마네킹’을 과감히 걷어내고 그 자리를 3D 홀로그램 영상으로 대체한 점이 파격적이다. 방문객들은 입체적인 영상을 통해 제품의 실루엣과 질감을 역동적으로 확인할 수 있다. 이는 단순히 옷을 구경하는 것을 넘어 시각적 환상을 경험하게 함으로써, 디지털에 익숙한 MZ세대의 체류 시간을 늘리려는 전략으로 풀이된다.
19개 K-패션 브랜드 집결… ‘팬덤’ 겨냥한 독점 콘텐츠 강화
매장 규모 역시 기존보다 약 40% 확장하며 국내 최대 규모의 하고하우스로 거듭났다. 100평이 넘는 공간에는 마뗑킴, 드파운드, 유니폼브릿지, 뮈뮈에르, 오아이오아이 컬렉션 등 현재 K-패션 트렌드를 주도하는 19개 브랜드가 밀집했다.
단순히 브랜드 수만 늘린 것이 아니라 콘텐츠의 ‘희소성’에도 공을 들였다. 매장 중앙에 배치된 ‘하고 서울 익스클루시브 존’이 대표적이다. 이곳에서는 마뗑킴, 마가린핑거스, 랭앤루 등 인기 브랜드가 오직 롯데월드몰 점만을 위해 제작한 한정판 제품 80여 종을 단독으로 선보인다. 티셔츠와 모자 같은 의류부터 키링, 파우치 등 잡화까지 품목을 다양화해 ‘팬덤 소비’를 공략했다.
‘성과 기반’의 확산 전략… 유통-플랫폼 시너지 가속화
하고하우스는 2021년 롯데백화점 동탄점 입점을 시작으로 전국 주요 거점에 13개 매장을 확보하며 빠르게 세를 불려왔다. 특히 롯데월드몰점은 2022년 첫 오픈 이후 전국 하고하우스 매장 중 매출 1위를 기록해온 핵심 전략 요충지다. 이번 리뉴얼은 1위 매장의 성과를 바탕으로 새로운 디지털 콘셉트를 최초 적용해 ‘플래그십 스토어’로서의 위상을 굳히겠다는 의도로 분석된다.
유통업계 관계자는 “온라인에서 기반을 닦은 디자이너 브랜드들이 오프라인으로 진출할 때 가장 큰 장벽은 공간 운영의 효율성과 브랜드 아이덴티티 유지”라며, “하고하우스처럼 플랫폼의 큐레이션 역량과 백화점의 집객력이 결합된 형태는 앞으로 더욱 정교해질 것”이라고 분석했다.
시장 전문가들은 이번 롯데월드몰의 변신이 백화점 업계의 ‘영 컨디션’ 강화 전략과 궤를 같이한다고 본다. 온라인 플랫폼에 익숙한 2030 고객을 오프라인으로 끌어들이기 위해선 단순한 쇼핑 시설 이상의 ‘문화적 자극’이 필수적이기 때문이다.
김이은 롯데백화점 영디자이너팀 치프바이어는 “이번 리뉴얼 매장은 패션을 넘어 젊은 층의 라이프스타일 전반을 아우르는 하이브리드 공간을 지향한다”며, “앞으로도 고객의 취향과 트렌드를 선제적으로 반영한 혁신적인 매장을 지속적으로 확대할 계획”이라고 밝혔다. 업계에서는 이러한 디지털 전환 실험이 성공을 거둘 경우, 다른 주요 매장으로의 ‘신 콘셉트’ 확산 속도가 더욱 빨라질 것으로 전망하고 있다.
