최근 유통업계에서는 단순한 상품 판매를 넘어 특정 팬덤의 문화적 경험을 충족시키는 ‘콘텐츠 커머스’가 면세점의 핵심 생존 전략으로 부상하고 있다. 특히 엔터테인먼트 지식재산권(IP)을 활용한 굿즈 쇼핑이 방한 외국인의 필수 코스로 자리 잡으면서, 면세 공간이 글로벌 팬슈머(Fansumer)들의 성지로 탈바꿈하는 추세다.
이러한 시장 흐름에 발맞춰 신세계면세점(대표 이석구)이 명동점을 K-콘텐츠의 전초기지로 구축하며 체질 개선에 성공했다는 평가를 받는다. 지난 1월 명동점 11층에 문을 연 K-POP 특화 거점 ‘K-WAVE존’은 오픈 직후부터 가파른 성장세를 보이고 있다. 실제로 이달 1~3주차 매출은 개장 초기인 1월과 비교해 120% 이상 수직 상승하며 콘텐츠의 강력한 집객력을 증명했다.
특히 주목할 점은 대형 아티스트의 공연 일정에 따른 매출 변동성이다. 최근 방탄소년단의 콘서트 기간(13~19일) 동안 관련 굿즈 매출은 전주 대비 약 5배(430%)나 폭등했다. 이 기간 매장을 찾은 외국인 고객 수는 32% 늘어났으며, 영국(200%), 미국(170%), 인도네시아(167%) 등 북미와 유럽, 동남아시아를 아우르는 다국적 팬덤이 대거 유입됐다.
전문가들은 이러한 ‘팬덤 경제’가 면세점 내 타 카테고리 실적까지 견인하는 ‘분수 효과’에 주목하고 있다. K-POP 굿즈를 구매하기 위해 방문한 고객들의 발길이 인접한 식품 및 패션 매장으로 이어지고 있기 때문이다. 조사 결과, 최근 일주일간 11층 내 식품 카테고리 매출은 97%, 스트리트 패션 부문은 130% 증가하며 동반 성장하는 양상을 띠었다.
입점 브랜드 구성 역시 글로벌 트렌드를 반영해 고도화되고 있다. 지드래곤의 ‘조앤프렌즈’를 비롯해 BTS의 ‘BT21’, ‘타이니탄’ 등 캐릭터 상품은 물론, 에이티즈, 제로베이스원, 베이비몬스터 등 8개 팀의 아티스트 굿즈가 배치됐다. 최근에는 팬덤의 소장 욕구를 자극하는 새 앨범 ‘아리랑’을 입점시키며 콘텐츠 경쟁력을 한층 보강했다.
향후 전망도 밝다. 오는 4월 그룹 빅뱅의 코첼라 페스티벌 출연 소식이 전해지면서 지드래곤 관련 상품에 대한 관심이 최고조에 달하고 있다. 지난 1월 입점 후 한 달 만에 90%의 매출 성장을 기록했던 빅뱅 관련 굿즈는 이달 들어 다시 전월 대비 103%의 신장률을 기록 중이다. 신세계면세점은 이 기세를 몰아 다음 달 지드래곤 실사 굿즈 등 신규 라인업을 대거 확충할 계획이다.
업계 관계자는 “과거 면세점이 화장품이나 명품 위주의 쇼핑 공간이었다면, 이제는 팬덤 문화를 소비하는 목적형 공간으로 변모하고 있다”며 “글로벌 공연 수요와 맞물린 타겟 마케팅이 면세업계의 새로운 돌파구가 될 것”이라고 분석했다.
