국내 커피 전문점 시장의 압도적 1위 스타벅스 코리아가 ‘고관여 고객’을 붙잡기 위한 초강수를 뒀다. 단순히 신제품을 홍보하는 차원을 넘어, 하루에 두 잔 이상의 커피를 소비하는 헤비유저들의 라이프스타일을 파고드는 전략이다. 리워드 회원 1,500만 명 시대를 목전에 둔 스타벅스의 행보에 업계의 이목이 쏠리고 있다.
고물가 속 ‘가성비’ 찾는 소비자… 오후 시간대 디카페인 선택 집중
최근 유통업계에서는 고물가 기조 속에서도 특정 브랜드에 대한 충성도가 높은 고객을 유지하기 위한 ‘락인(Lock-in)’ 경쟁이 치열하다. 스타벅스는 9월 한 달간 진행하는 ‘1,500만 버디 감사 이벤트’를 통해 이러한 흐름에 대응하고 있다.
눈에 띄는 대목은 고객들의 소비 패턴 변화다. 이벤트 시작 후 이틀간의 데이터를 분석한 결과, 재구매 할인 혜택인 ‘원 모어 커피’ 이용량은 전주 같은 요일 대비 50%나 급증했다. 특히 이용객의 80%가 오후 1시 이후에 쿠폰을 사용했으며, 이 중 60% 이상이 디카페인 아메리카노 계열을 선택했다. 이는 오전에는 카페인으로 업무 효율을 높이고, 오후에는 숙면을 위해 디카페인을 찾는 현대인의 전형적인 ‘분할 소비’ 패턴이 반영된 결과로 풀이된다.
전략적 가격 설계와 딜리버리 확장으로 이용 장벽 낮춰
스타벅스는 이번 이벤트를 통해 기존의 다소 복잡했던 쿠폰 발급 조건을 대폭 완화했다. 과거 특정 음료 구매 시에만 제공되던 혜택을 모든 제조 음료로 확대하자 즉각적인 반응이 나타난 것이다.
경제적 실익도 명확하다. 오전과 오후 두 차례 매장을 방문하는 고객이 개인 컵 할인까지 활용할 경우, 잔당 평균 구매 가격을 2,000원대까지 낮출 수 있다. 시장에서는 스타벅스가 저가 커피 프랜차이즈의 공세 속에서 프리미엄 이미지를 유지하면서도, 가격 민감도가 높은 시간대의 수요를 효과적으로 흡수하고 있다는 평가가 나온다.
또한, 스타벅스는 오프라인을 넘어 배달 서비스인 ‘딜리버스’까지 혜택 범위를 넓혔다. 9월 주말 동안 2만 원 이상 주문 시 배달비를 면제하고, ‘원 모어 커피’ 쿠폰을 배달 주문에도 사용할 수 있게 한 점은 고정 고객의 이용 편의성을 극대화하려는 전략적 포석이다.
별 활용도 높이고 굿즈 할인까지… ‘팬덤 경영’ 가속화
오는 8일부터는 프라푸치노 등 블렌디드 음료 구매 고객에게 ‘1+1 쿠폰’을 제공하는 등 이벤트 화력을 이어갈 방침이다. 아울러 기존 리워드 시스템의 핵심인 ‘별’의 가치도 일시적으로 높였다. 골드 및 그린 등급 회원은 단 별 3개만으로 1,500원 할인을 받거나, 별 30개로 15,000원 상당의 MD 상품 할인 쿠폰을 교환할 수 있다.
업계 관계자는 “단순히 음료를 싸게 파는 것이 아니라, 스타벅스 카드를 통한 결제와 리워드 참여를 유도함으로써 자사 앱 생태계 안에서 소비가 완결되도록 유도하고 있다”며 “회원 1,500만 명이라는 거대 데이터를 기반으로 한 정밀한 타겟 마케팅이 성과를 거두고 있는 것”이라고 분석했다.
스타벅스의 이번 행보는 단순한 일회성 할인을 넘어, 고객의 방문 주기와 선호 음료를 정교하게 분석한 결과물이다. 대용량 음료(그란데·벤티)에 대한 기간 한정 할인까지 더해지면서 9월 한 달간 스타벅스의 매장 체류 시간 및 재방문율은 높은 수치를 기록할 것으로 전망된다.
스타벅스 코리아 이상미 마케팅담당은 “이벤트 초반부터 나타난 폭발적인 호응은 하루 두 잔 이상 커피를 즐기는 고객들의 리즈를 정확히 관통했음을 보여준다”며 “앞으로도 스타벅스만의 차별화된 리워드 콘텐츠를 통해 고객 경험을 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다.
