최근 오프라인 유통업계의 화두는 단순히 물건을 파는 ‘커머스’를 넘어 고객의 시간을 점유하는 ‘콘텐츠’ 경쟁으로 옮겨가고 있다. 특히 명절과 황금연휴가 맞물린 대목을 맞아, 복합쇼핑몰들은 국내외 방문객을 동시에 공략하기 위한 이색 문화 마케팅에 사활을 거는 모습이다.
신세계프라퍼티가 운영하는 스타필드는 이번 추석 연휴를 기점으로 전통 문화와 해외 예술 콘텐츠를 결합한 대규모 ‘문화 체험 플랫폼’ 전략을 선보인다. 이는 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 오감 만족형 경험을 제공해 체류 시간을 늘리고 브랜드 충성도를 높이려는 포석으로 풀이된다.
3D 프린팅으로 되살린 석굴암… MZ세대 사로잡은 ‘K-굿즈’ 열풍
가장 눈길을 끄는 곳은 스타필드 코엑스몰이다. 이곳은 오는 10월 5일까지 ‘한국 문화 상품 굿즈’ 팝업스토어를 열어 최근 전 세계적으로 불고 있는 박물관 굿즈 열풍을 오프라인으로 끌어들인다. 특히 건축학적 설계를 바탕으로 3D 프린터 기술을 접목한 ‘스튜디오 점선면’의 전시는 기술과 전통의 결합이라는 측면에서 업계의 주목을 받고 있다.
현장에서는 다섯 차례나 매진 사례를 기록한 ‘석굴암 조명’을 비롯해 다보탑 조립 키트 등 창의적인 문화유산 굿즈들이 소개된다. 특히 50대의 3D 프린터가 동시에 가동되는 라이브 존과 1.2m 높이의 대형 석굴암 오브제는 단순한 판매 공간을 넘어선 전시형 콘텐츠로서 방문객들의 발길을 붙잡고 있다.
이 밖에도 곤룡포 디자인을 활용한 비치타월, 단청 문양을 입힌 키보드, 한글 형상의 유리잔 등 독창적인 디자인 상품들이 대거 포진했다. 유통업계에서는 이러한 시도가 과거 기념품 수준에 머물렀던 전통 굿즈를 세련된 ‘라이프스타일 아이템’으로 격상시키며 내국인뿐만 아니라 외국인 관광객의 구매욕을 자극하고 있다고 분석한다.
하남에서 만나는 홍콩 만화… 국경 허무는 ‘문화 교류’ 실험
스타필드 하남은 시선을 해외로 돌려 글로벌 콘텐츠를 수혈했다. 오는 10월 9일까지 열리는 ‘홍콩 만화 문화전’은 홍콩특별행정구 정부와 협력한 국제 문화 교류의 일환이다. 1960년대 고전부터 현대물까지 홍콩 만화의 60년사를 4가지 테마로 풀어낸 이번 전시에는 마영성 등 전설적인 작가를 포함한 19인의 작품 100여 점이 공개된다.
단순 전시를 넘어 작가와 관객이 소통하는 ‘아트재밍’과 ‘퍼블릭 아트 배틀’ 등 참여형 이벤트가 병행되는 것이 특징이다. 이는 쇼핑몰 공간을 공공 미술관이나 갤러리와 같은 기능으로 확장해 고객들에게 차별화된 문화적 가치를 전달하려는 전략이다.
전통 마당극의 현대적 변신… ‘이머시브’로 몰입감 높여
전통 예술 또한 현대적인 이머시브(몰입형) 형식을 도입해 진화했다. 10월 5일과 6일, 스타필드 하남과 고양점에서는 한국민속촌 출신 배우들로 구성된 ‘조선즈’의 이색 퍼레이드가 펼쳐진다. 25인의 배우가 광대, 양반, 군사 등 조선시대 인물로 분해 쇼핑몰 전체를 행진하며 관객과 호흡하는 마당극을 선보인다.
이러한 행보는 전통 콘텐츠가 지닌 고루한 이미지를 탈피하고, 가족 단위 방문객에게 마치 테마파크에 온 듯한 즐거움을 제공한다. 전문가들은 오프라인 유통 매장의 생존 전략이 ‘압도적 경험’에 달려 있다고 입을 모은다. 고물가와 소비 침체 속에서도 가치 있는 경험에는 지갑을 여는 소비 트렌드가 뚜렷해지고 있기 때문이다.
업계 관계자는 “이제 쇼핑몰은 물건을 사는 곳이 아니라 ‘무엇을 경험했는가’를 공유하는 장소가 되었다”며 “전통 유산과 글로벌 서브컬처를 넘나드는 스타필드의 실험적인 콘텐츠 배치는 명절 연휴 기간 집객 효과를 극대화하는 동시에 브랜드 이미지를 고급화하는 효과를 거둘 것”이라고 전망했다.
