국내 외식 가맹 시장의 경쟁이 격화되는 가운데, 토종 패스트푸드 브랜드들이 기존의 주력 메뉴에만 의존하던 방식에서 벗어나 포트폴리오 다변화에 사활을 걸고 있다.
특히 고물가 장기화로 소비 심리가 위축되면서, 단순한 가격 경쟁력을 넘어 차별화된 미식 경험을 제공하는 ‘가심비’ 전략이 브랜드의 생존 키워드로 떠올랐다. 이 같은 흐름 속에서 대가들과의 협업을 통해 단품 중심의 구성을 다각화하고 브랜드 체질 개선을 시도하는 사례가 늘고 있다.
시장에서는 이러한 변화가 단발성 마케팅을 넘어 기업의 핵심 R&D(연구개발) 역량을 고도화하는 계기가 되고 있다고 분석한다. 맘스터치는 단순한 이벤트성 컬래버레이션에 그치지 않고, 유명 셰프들과의 협업 과정에서 도출된 소스 및 레시피 노하우를 지식재산권(IP) 계약 형태로 내재화하는 전략을 취했다.
실제로 가맹본부가 모델료와 레시피 개발비 등 협업 비용 일체를 전액 부담하는 상생 마케팅 기조 아래 추진된 이번 R&D 프로젝트는 가시적인 성과로 이어졌다. 중식의 거장 후덕죽 셰프의 비법 어향소스를 접목한 치킨 메뉴의 인기에 힘입어 치킨 카테고리 매출은 직전 기간 대비 약 17% 성장했다. 아울러 다채로운 메뉴를 묶은 세트 상품의 인기가 동반 상승하면서 전체 ‘맘스세트’ 매출 역시 51%나 급증하는 기염을 토했다. 가족 단위 고객과 복수 메뉴 주문층을 흡수한 결과로 풀이된다.
가장 극적인 변화는 새우와 비프 등 비주력 버거 카테고리의 대대적인 약진이다. 크림새우를 재해석한 신메뉴의 흥행으로 새우버거 라인업의 매출과 전체 판매량은 각각 183%, 102%라는 폭발적인 성장률을 기록했다.
이보다 앞서 진행된 에드워드 리 셰프와의 협업 당시 비프버거 매출이 전년 대비 약 61% 증가했던 것에 이어, 최근 김풍 작가와 선보인 신규 라인업 역시 비프버거 카테고리 판매량을 전월 대비 80% 끌어올리며 순항 중이다. 결과적으로 신규 고객 유입과 함께 전국 가맹점의 총매출과 방문객 수를 각각 21%씩 동시 견인하는 전방위적 효과를 냈다.
업계 관계자는 “점심값 부담이 커진 런치플레이션 시대에 6천원대라는 합리적인 가격으로 파인다이닝급 맛의 레이어링을 구현한 것이 적중했다”며 “특정 시그니처 메뉴에 갇히지 않고 새우, 비프, 피자 등 전 카테고리의 상품성을 균형 있게 끌어올려 QSR 플랫폼으로서의 브랜드 영토를 확장한 사례”라고 설명했다. 전문가들은 앞으로도 외식 업계 내에서 차별화된 콘텐츠 IP 및 셰프들과의 협업을 통한 외식 경험 다각화 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망하고 있다.
