아웃도어 시장에서는 제품 스펙을 전면에 내세우는 대신, 소비자가 브랜드의 정체성을 자연 속에서 직접 경험하도록 돕는 ‘체험 마케팅’이 대세로 자리 잡았다. 단순한 일회성 행사를 넘어 브랜드 팬덤을 구축하려는 시도가 이어지는 추세다. 이러한 흐름 속에서 하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 글로벌 아웃도어 브랜드 시에라디자인(SIERRA DESIGNS)이 국가별 문화적 특성을 결합한 이색적인 글로벌 프로젝트를 선보여 주목받고 있다.
시에라디자인의 이번 시도가 해외 브랜드가 국내외 시장에서 현지화(로컬라이징) 전략을 어떻게 펼쳐야 하는지 보여주는 좋은 선례가 될 것으로 평가한다. 일방적인 브랜드 메시지 전달이 아닌, 각 지역의 역사와 자연환경에 맞춘 스토리텔링이 소비자의 자발적 참여를 이끌어냈기 때문이다.
하이라이트브랜즈가 전개하는 시에라디자인은 지난 5월 30일부터 31일까지 한국과 영국에서 아웃도어 커뮤니티 프로그램인 ‘시에라 하이퍼 3’을 성공적으로 마쳤다. 올해로 3회째를 맞이한 이 프로그램은 브랜드의 핵심 가치인 ‘THINK OUTSIDE’를 전파하기 위해 기획됐다. 특히 이번 회차는 동일한 기간에 서로 다른 두 국가에서 각기 다른 포맷으로 운영되며 다국적 시너지 효과를 노렸다.
한국 행사에서는 ‘역사와 전통’이라는 키워드가 전면에 나섰다. 경상북도 문경새재의 제1관문부터 제3관문까지 이어지는 약 10km의 옛길 코스에는 일반 참가자와 브랜드 앰버서더 등 총 200명의 인원이 몰렸다. 시에라디자인은 과거 선비들이 걷던 길이라는 스토리와 결합해 ‘시에라 주막’, ‘보부상 이벤트’ 등 한국 전통 콘셉트의 부스를 운영하며 재미 요소를 극대화했다. 아울러 베이스캠프에는 시그니처 텐트와 가방을 직접 써볼 수 있는 전용 존을 마련해 장비 체험의 기회도 넓혔다.
반면 영국에서는 철저히 ‘현지 크루 중심의 트레일’에 집중했다. 영국 북부 요크셔 데일스 국립공원의 켈드 및 무커 일대에서 진행된 행사에는 현지 아웃도어 크루를 포함한 20명이 참여했다. 이들은 브랜드 의류와 장비를 착용한 채 약 9km의 거친 트레일 코스를 하이킹하며 대자연 속에서 브랜드 철학을 몸소 체화하는 시간을 가졌다. 참가 인원 규모보다는 깊이 있는 소통과 전문적인 아웃도어 활동에 초점을 맞춘 모양새다.
시장에서는 고유의 브랜드 철학을 잃지 않으면서도 한국의 전통문화와 영국의 하이킹 문화라는 이질적인 요소를 영리하게 녹여낸 기획력에 주목하고 있다. 획일화된 글로벌 가이드라인을 강요하기보다 각국의 환경에 맞춤형으로 침투하는 전략이 고관여 아웃도어 소비자들에게 진정성 있게 다가갔다는 해석이다.
