오프라인 공간을 활용한 브랜드 경험 제공이 패션업계의 핵심 생존 전략으로 자리 잡았다. 특히 트렌드 변화에 민감하고 글로벌 IP(지식재산권) 캐릭터에 열광하는 잘파세대(Z세대+알파세대)를 사로잡기 위해 기업들은 단순한 매장 운영을 넘어 독창적인 세계관을 압축한 공간 마케팅에 사활을 걸고 있다. 국내외 유동 인구가 집중되는 서울 성수동 중심가가 이들 브랜드의 치열한 격전지가 되는 이유다.
패션 브랜드들이 단순 제품 판매에서 벗어나 문화적 만족감을 주는 ‘콘텐츠 허브’로 오프라인 매장을 활용하고 있다고 분석한다. 캐릭터 IP를 활용한 협업은 팬덤 소비를 자극해 브랜드 로열티를 높이는 가장 효과적인 수단으로 꼽힌다. 단순히 로고를 노출하는 방식에서 탈피해, 브랜드 고유의 상징과 캐릭터의 세계관을 시각적·공간적으로 융합하는 시도가 이어지는 추세다.
하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 스트리트 패션 브랜드 키르시(KIRSH)의 행보도 이러한 시장 환경과 맞닿아 있다. 키르시는 성수역 인근에 2층 규모의 단독 단독건물(약 48평)을 확보하고, 집과 압축 파일의 의미를 결합한 새로운 개념의 팝업 공간을 선보였다. 이번 공간은 기간별로 테마를 완전히 바꾸는 가변적 형태로 운영되며, 초기에는 산리오의 글로벌 캐릭터 ‘챠미키티’를 전면에 내세우고 7월부터는 브랜드 고유의 체리 심볼 중심의 시즌 신상품 공간으로 전환되는 것이 특징이다.
매장 내부 역시 철저하게 소비자 행동 변화에 맞춰 이원화됐다. 1층은 우아하고 사랑스러운 리본 디자인이 특징인 헬로키티의 반려묘 ‘챠미키티’ 협업 의류와 잡화를 배치하는 동시에, 방문객들이 체류하며 쉴 수 있는 휴식 공간을 마련해 경험 요소를 강화했다. 반면 2층은 이월 상품 및 액세서리를 최대 70%까지 할인 판매하는 실용적인 쇼핑 존으로 구성해 집객과 매출이라는 두 가지 토끼를 동시에 잡겠다는 전략을 세웠다.
업계 관계자는 “성수동은 이제 단순한 쇼핑 상권을 넘어 브랜드의 정체성을 시험하는 무대”라며 “잘파세대의 발길을 붙잡기 위해서는 차별화된 비주얼과 한정판 굿즈, 그리고 현장에서만 느낄 수 있는 체험형 콘텐츠가 필수적”이라고 설명했다. 키르시 역시 오픈을 맞아 타포린 백과 키캡 키링 등 한정 사은품을 선착순으로 증정하고, 전문 작가의 캐리커처 드로잉과 룰렛 이벤트 등 역동적인 프로모션으로 집객을 극대화하고 있다.
시장에서는 이와 같은 체험 중심의 팝업스토어 열풍이 당분간 지속될 것으로 보고 있다. 온라인에 익숙한 세대일수록 오프라인에서 느끼는 물리적 경험에 더 큰 가치를 부여하기 때문이다. 전문가들은 앞으로 글로벌 IP 권리를 확보하기 위한 패션 기업 간의 경쟁이 더욱 치열해질 것이며, 독창적인 공간 구성 능력이 브랜드의 경쟁력을 가르는 핵심 지표가 될 것이라고 예측했다.
