국내 유통 및 뷰티 업계가 오프라인 집객을 위해 독창적인 ‘공간 경험’을 설계하는 데 집중하고 있다. 특히 야외 활동이 급증하는 여름철을 맞아, 단순한 제품 전시를 넘어 소비자가 브랜드의 정체성을 온몸으로 체감할 수 있는 페스티벌 마케팅이 부상하는 추세다.
유통업계에서는 최근 소비자들이 단순히 물건을 구매하는 것을 넘어 브랜드와 정체성을 공유하는 ‘브랜드 프렌드십’을 중시한다고 분석한다. 이러한 트렌드 속에서 프리미엄 코스메틱 브랜드 러쉬코리아(대표 우미령)가 자유, 평화, 인권의 가치를 전하는 ‘DMZ 피스트레인 뮤직 페스티벌 2026’(6월 12일~14일, 강원도 철원 고석정)에 참여하며 차별화된 체험 공간을 선보인다.
러쉬코리아는 지난해 DMZ를 비롯해 인천 펜타포트, 부산국제록페스티벌 등 주요 음악 축제에서 화제를 모았던 ‘프레쉬 워시룸’ 프로젝트를 대폭 확장했다. 특히 지난해 무더위와 열악한 야외 환경에서 관객들이 겪었던 불편 사항을 수렴해, 올해는 브랜드의 베스트셀러 샤워 및 헤어케어 제품을 완전히 경험할 수 있는 ‘샤워 룸(Shower Room)’을 신설했다.
더불어, 공간 구성뿐만 아니라 다채로운 문화 콘텐츠를 결합해 관객과의 정서적 유대를 시도한다. 전자음악가 키라라가 작곡한 중독성 있는 ‘씻자송’을 전면에 배치하고, 13일에는 아티스트 세일러 허니문과 협업 무대를 펼친다. 여기에 위생 공간을 향기롭게 전환한 화장실, ‘애프터 샤워 바’, 현장을 순회하는 ‘향기 카트’ 미션 등을 통해 관객의 체류 시간을 늘리는 전략을 구사한다.
단순한 상업적 촉진을 넘어 사회적 가치를 연계하는 ‘임팩트 커머스’도 이번 프로젝트의 주요 축이다. 현장에서 판매되는 한정판 굿즈의 수익금 전액은 군산 하제마을의 팽나무와 공동체의 이야기를 담은 다큐멘터리 영화 ‘하제’ 제작에 기부된다. 환경과 자연, 지속가능성을 중시하는 브랜드의 철학을 기부 활동으로 증명하며 축제의 본질인 ‘연대’의 가치와도 연결된다.
이번 프로젝트는 단순한 제품 홍보를 넘어 브랜드가 추구하는 가치와 라이프스타일을 하나의 공간 경험으로 구현했다는 점에서 의미가 있다. 경쟁이 치열해지는 뷰티 시장에서 소비자와의 정서적 접점을 넓히려는 경험 중심 마케팅은 앞으로도 더욱 확대될 것으로 보인다.
