일본 크로스보더 이커머스 시장에서 한국 브랜드들의 생존 방정식이 변했다. 과거 특정 스타 상품 하나에 기대어 단기 트래픽을 흡수하던 방식은 한계에 직면했다. 글로벌 리테일 플랫폼 내에서 장기적인 지배력을 유지하기 위해 국내 기업들은 기초와 색조, 이너뷰티를 아우르는 전방위적 카테고리 확장과 현지화 상품 기획을 전면에 내세웠다. 이는 유통 플랫폼 내 소비자의 다각화된 구매 여정을 자사 브랜드 생태계 안에 묶어두려는 구조적 대응이다.
단일 품목 넘어선 카테고리의 다각화
최근 일본 최대 이커머스 플랫폼인 큐텐 재팬(Qoo10 Japan)에서 확인되는 주요 흐름은 화장품과 건강기능식품 전반으로 확산된 포트폴리오 다변화다. 대기업과 미디어커머스 기업 모두 특정 품목의 단발성 흥행을 넘어 유통 채널 내 안착을 시도했다. 애경산업의 스킨 퍼스트 메이크업 브랜드 에이지투웨니스(AGE20’S)는 지난 5월 19일부터 26일까지 진행된 큐텐 메가데뷔(MEGA DEBUT) 행사에서 다각화된 제품군의 경쟁력을 증명했다.
대표 제품인 시그니처 에센스 팩트 인텐스 커버가 큐텐 실시간 랭킹 종합 1위와 베이스 메이크업 및 파운데이션 카테고리 1위를 차지했다. 이와 함께 스킨 핏 수분 선크림이 UV케어 카테고리 1위에 올랐으며 립 시크 글로우 세럼은 포인트 메이크업 및 립 카테고리 1위를 기록했다. 비타씨 톤업 베이스 역시 메이크업 베이스 카테고리 상위권에 안착하며 기초와 색조 전반에서 고른 성과를 냈다.
D2C 미디어커머스 기업 어댑트의 K-이너뷰티 브랜드 푸드올로지(FOODOLOGY) 역시 이러한 카테고리 확장과 현지화 전략을 결합해 유통 지배력을 공고히 했다. 푸드올로지는 2026년 1분기 큐텐 재팬의 대형 할인 행사 메가와리에서 서플리먼트와 다이어트 부문 판매량 1위를 달성했다.
지난해 메가와리 프로모션에서 서플리먼트 부문 4분기 연속 1위를 기록한 데 이은 성과다. 핵심 성장은 대표 제품인 콜레올로지 컷팅 젤리가 견인했다. 특히 푸드올로지는 이번 1분기 메가와리를 겨냥해 일본 소비자의 기호를 반영한 현지 전용 플레이버인 멜론 맛과 블루베리 맛 한정 상품을 출시했다. 기존 석류 맛 중심의 라인업에서 선택지를 넓히며 플랫폼 내 점유율을 확장했다.
플랫폼 프로모션 연계를 통한 유통 기반의 재편
크로스보더 유통 시장에서 브랜드의 지속 가능성은 플랫폼 주력 행사와의 구조적 선순환 체계 구축에 좌우된다. 올해 1월 일본 큐텐 공식 브랜드관을 개설한 에이지투웨니스는 현지 소비자 특성에 맞춘 마케팅을 전개해 왔다. 이번 메가데뷔 행사에서 거둔 성과를 바탕으로 향후 개최될 대형 프로모션인 메가와리 행사의 메인 노출 기회를 확보했다. 초기 진입 행사의 판매 데이터를 지렛대 삼아 플랫폼 내 가장 트래픽이 집중되는 핵심 영역으로 진입하는 레버리지 전략이다.
이는 향후 대형 프로모션 및 협업 기획 참여의 발판이 됐다. 푸드올로지 또한 꾸준한 실적 축적과 높은 고객 만족도를 바탕으로 큐텐재팬이 종합 평가하는 큐텐 어워즈 2025에서 최우수상을 수상하며 채널 내 브랜드 협상력을 입증했다. 이커머스 플랫폼의 대형 행사와 연계된 데이터 축적은 국내 브랜드들이 일본 리테일 시장 내 입지를 재편하는 핵심 동력으로 작용했다.
지속 가능한 글로벌 유통 체계 확립의 과제
플랫폼 내 점유율 확대는 궁극적으로 현지 시장에 특화된 마케팅 활동과 고유의 브랜드 가치 전달이 결합되어야 완성된다. 애경산업은 향후 일본 시장 특성에 부합하는 마케팅을 통해 에이지투웨니스만의 메이크업 가치를 확산하고 글로벌 경쟁력을 강화할 방침이다.
푸드올로지 역시 현지화 전략을 기반으로 글로벌 시장 확장을 가속화할 계획을 세웠다. 온라인 플랫폼에서 여러 카테고리에 걸쳐 고른 성과를 내는 구조는 유통사와의 파트너십을 공고히 하고 향후 현지 오프라인 진출이나 D2C 채널 확장 시 협상력을 높이는 핵심 자산이다. 다각화된 제품 포트폴리오를 기반으로 확보한 트래픽을 장기적인 충성 고객층으로 전환하는 유통 최적화 프로세스가 일본 시장 안착의 필수 과제다.
