유통 공간의 패러다임이 상품 판매에서 ‘경험 제공’으로 빠르게 전환되고 있다. 이커머스의 가파른 성장 속에서 오프라인 유통 채널이 살아남기 위해 선택한 핵심 키워드는 소비자 개개인의 마이너한 취향을 적극적으로 수용하는 ‘취향 큐레이션’이다. 단순히 물건을 구매하는 장소를 넘어 소비자가 자신의 취향을 탐색하고 상호작용할 수 있는 플랫폼형 매장이 오프라인 리테일의 핵심 경쟁력으로 부상했다.
이러한 공간 혁신이 실제 기업의 실적을 견인하는 핵심 동력으로 작용하고 있다는 평가가 나온다. HDC아이파크몰이 지난해 중순 조성한 약 6,500㎡ 규모의 ‘도파민 스테이션’이 대표적이다. 캐릭터·피규어·게임·라이프스타일 등 약 40여 개의 개성 넘치는 테마 매장을 결합한 이 체험형 공간은 개장 1년 만에 1,000만 명이 넘는 방문객을 끌어모았다. 일평균 방문객만 3만 명에 달하며, 공간의 몰입도를 높인 결과 소비자의 체류 시간과 유입률이 대폭 상승했다.
이 같은 앵커 콘텐츠의 흥행은 복합쇼핑몰 전체의 실적 신장으로 이어지는 선순환 구조를 만들고 있다. 아이파크몰의 올 1~7월 누적 매출은 전년 동기 대비 38% 상승하는 성과를 거두었다. 업계 관계자는 “MZ세대를 필두로 한 유입 고객층이 가족 단위까지 확산하면서, 취향 중심의 공간 설계가 쇼핑몰 전체의 낙수효과를 유발하고 있다”고 설명했다.
특히 유통업계에서는 신규 브랜드의 성장 패스웨이를 제시하는 ‘테스트베드 전략’에 주목하고 있다. 아이파크몰은 자체 기획한 팝업스토어를 통해 시장 가능성을 검증한 뒤 정규 입점으로 연결하는 모델을 정착시켰다. 커스텀 키보드 브랜드 ‘스웨그키’가 대표적인 성공 사례로, 팝업 이벤트에서의 뜨거운 호응을 발판 삼아 유통시설 최초의 단독 정규 매장으로 안착했다. 현재 해당 매장은 일평균 500만 원대의 매출을 올리며 오프라인만의 차별화된 타건 체험 수요를 흡수하고 있다.
향후 오프라인 유통 시장은 잠재력 있는 신생 브랜드를 먼저 발굴해 오프라인 플랫폼에 이식하는 콘텐츠 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 전문가들은 단순 할인이나 대형 유통망 보유만으로는 한계가 있으며, 독창적인 브랜딩과 소비자 체험을 결합한 생태계를 구축하는 기업이 오프라인 쇼핑몰의 주도권을 쥐게 될 것으로 내다본다. 한편, 아이파크몰 측은 개장 1주년을 맞아 숙박권 및 경품 이벤트, F&B 할인, 리워드 혜택이 포함된 프로모션을 오는 17일까지 이어가며 집객 열기를 이어나갈 방침이다.
