롯데월드몰 지하 1층이 바뀌고 있다

롯데월드몰이 몇 년전부터 테넌트와 팝업 행사, 전시 등의 콘텐츠 강화를 통해 MZ세대를 위한 공간으로 변화를 시도해 점차 주도권을 확보하고 있다.

2021년에는 영럭셔리와 경험을 슬로건으로 내걸고, SPA 브랜드가 있던 1층을 과감하게 룰루레몬, 젠틀몬스터 등의 체험 중심 브랜드 매장으로 교체했고, 지난해 8월에는 1층 아뜨리움 광장에서 MZ세대가 열광하는 ‘카페노티드’ 팝업 행사를 개최했다.

베이커리존과 푸드트럭존에서는 노티드의 시그니처 도넛 메뉴에 기존 매장에서 볼 수 없는 별도 상품을 함께 제공해 큰 인기를 끌었다. 또 10월에는 에비뉴엘 6층 아트홀에서 아이스크림을 주제로 한 ‘멜팅포인트 전(展)’ 전시와 지하 1층 광장에서는 팝업스토어를 열었다. 전시는 ‘멜팅포인트'(Melting Point)’가 가진 고체가 액체로 바뀌는 ‘녹는점’이라는 의미를 ‘아이스크림이 녹는 행복한 순간’이라는 주제로 작품에 담아 눈길을 사로잡았다.

이보다 먼저 6월 아뜨리움 광장에서는 테니스 코트의 콘셉트로 꾸며진 팝업스토어 ‘더코트’를 열어 큰 호응을 이끌어 냈다. 실제 테니스 코트 대비 1.4배 크기인 357㎡(약108평) 규모로 열어 첫 3일간 젊은 MZ세대 중심으로 5만명이 다녀갈 정도로 화제를 모았다.

이처럼 롯데월드몰은 MZ세대를 위한 다양한 변화를 시도해 실제 현재 유통 시설 기준 가장 많은 2030세대가 방문하고 있는 것으로 집계됐다. 하루 평균 10만명이 방문하는 롯데월드몰은 전체의 60%가 젊은 MZ세대인 것으로 분석됐다. 최근 들어 MZ세대가 몰려 핫한 상권으로 변모한 더현대서울의 경우 MZ세대 비중이 2021년 보다 증가해 2022년에 65%까지 올라왔지만 이는 하루 방문객 5만명 기준으로 계산한 것이다.

최근 들어 유독 롯데월드몰 전체 공간 가운데 지하 1층에 MZ세대들의 유동이 늘었다. 롯데백화점 잠실점과 지하로 연결되고, 지하철 2호선·8호선 잠실역에서 바로 롯데월드몰로 진입하면 나타나는 지하 1층은 평소에도 유동인구가 가장 많은 곳 중 하나에 속한다. 따라서 이곳 지하 1층에 구성된 매장은 점차 입점객 수가 증가하고 있고, 매출도 상승세인 것으로 나타났다.

◇ 케이티스파이·텅플래닛·디스이즈네버댓, MZ세대 집객력 높여

이러한 성과는 최근에 일어난 MD개편에서 확인할 수 있다. 지난해 5월 잠실역 방면에서 진입하면 나타나는 지하 1층 초입에 글로벌 테크 악세서리 브랜드 ‘케이티스파이’ 오픈을 시작으로 같은 달에 아더에러가 전개하는 베이커리·케이크 맛집 ‘텅플래닛’ 카페 오픈, 이어 9월에는 MZ세대를 중심으로 인기 급상승 중인 패션 브랜드 모노하와 스트리트 패션 씬에서 톱(TOP) 레벨에 속하는 디스이즈네버댓이 오픈했다.

이들 브랜드들은 각 분야별로 MZ세대로부터 상품력과 감도, 감각 등 다방면에서 모두 인정받고 있는 대표 브랜드들로 롯데월드몰에 이들 브랜드 매장이 오픈하자, 마니아층을 중심으로 많은 고객들이 매장을 찾고 있다.

특히 디스이즈네버댓은 20~30대 세대가 핵심 타깃인 브랜드인 만큼 이들을 위해 브랜드 아이덴티티를 체험할 수 있는 매장으로 운영하고 있다. 의류 아이템은 물론이고, 음악, 소품, 인테리어 디자인 등을 직접 체험할 수 있는 곳으로 운영해 고객들로부터 호응을 이끌어 내고 있다.

이처럼 롯데월드몰은 패션, 액세서리, F&B 등 각 분야별로 MZ세대의 취향과 감각을 리드하고 있는 브랜드들을 엄선해 적재적소에 입점시킴으로써 MZ세대를 집객시키는 효과를 톡톡히 얻고 있는 것이다.

롯데월드몰 지하 1층은 이후에도 MZ세대를 위한 테넌트를 구성을 계속해서 강화했다. 지난해 10월에 패션 브랜드 가운데 스트리트 씬에 속하는 유니폼브릿지와 Mmlg가 입점했고, 11월에는 스포츠 브랜드 ‘호카(호카오네오네)’와 여성 디자이너 편집숍 ‘하고하우스’가 문을 열었다.

유니폼브릿지와 엠엠엘지(Mmlg)는 이미 온라인 상에서 탄탄한 인지도를 갖고 있는 브랜드로 이번 롯데월드몰 매장 오픈으로 마니아층으로부터 더욱 충성도 높은 인기를 확보하게 됐다. 이 가운데 Mmlg는 남성 고객이 50%인 유니섹스 브랜드로 롯데월드몰 매장을 인스타그램 등 SNS에 올리기에 유용한 사진과 영상을 찍는 포토스팟 콘셉트로 꾸며 높은 호응을 이끌어 내고 있다.

◇ 스포츠 브랜드 ‘호카’, 신진 디자이너 편집숍 ‘하고하우스’ 인기 폭발

롯데월드몰은 호카가 최근 전세계적으로 인기 급상승 중인 글로벌 스포츠 브랜드로써 특히 25~35세대에서 인지도가 높은 브랜드로 판단돼 3층의 스포츠와 아웃도어 층이 아닌 지하 1층에 구성했다. 국내 3번째이면서 최대 규모의 매장인 이곳은 베스트셀러로 손꼽히는 본디, 클리프톤 등의 러닝화부터 각종 하이킹 제품, 라이프 스타일 어패럴까지 호카의 모든 컬렉션을 만나볼 수 있다.

또한 러너들을 위한 하이드레이션 스테이션과 락커를 제공해 롯데월드몰을 방문하는 러너들은 누구나 짐 보관과 음용수 공급 서비스를 받을 수 있어 특히 젊은 러너들의 이용이 크게 증가할 것으로 보인다.

하고하우스는 온라인에서 인기 높은 패션 디자이너 브랜드들을 감각적으로 만든 오프라인 공간에 유치한 신진 디자이너 편집숍이다. 롯데백화점 동탄점 오픈에 맞춰 런칭한 #16이 전신이다. 이후 하고하우스를 런칭해 기존 동탄점은 리뉴얼을 단행하고, 신규로 롯데백화점 인천점, 부산 본점에 이어 롯데월드몰 지하 1층에 세번째 매장을 오픈한 것. 인기는 가히 폭발적이다.

특히 오픈 첫날 수십 명의 오픈런 행렬이 이어졌고, 높은 인기는 식지 않고 이어져 한 달 동안 4억 이상의 매출을 기록했다. 하고하우스는 재고가 없는 무재고 매장을 지향해 매장에서 직접 체험한 후 온라인 앱을 통해 주문하는 시스템으로 운영되는 매장이다. 이에 지난 11월 한 달 간 앱에서 발생한 오더와 다운로드 수치가 58% 이상 증가한 것으로 나타났다.

이처럼 하고하우스는 MZ세대가 픽(Pick)한 신선하고, 감각적인 브랜드 구성에 쇼핑 방법도 매장에서는 체험, 구매는 온라인에서 하는 등의 젊은층에게 자연스런 운영 방식을 도입해 높은 인기 속에 매출도 기록적인 실적을 보이고 있다.

오준성 여성 캐주얼 1팀장은 “롯데월드몰 전체는 물론이고, 특히 지하 1층은 최근 변화를 통해 10대부터 30대 초반의 젊은층 고객이 증가하고 있다는 것을 실감하고 있다. 여기에 패션과 액세서리, 맛집까지 다양한 테넌트가 함께 어우러져 있다 보니 특별히 젊은 커플 고객들의 증가가 눈에 띈다. 앞으로 온라인 플랫폼이나 편집숍에서 가장 핫하게 떠오르는 브랜드를 발굴해 계속해서 롯데월드몰을 신선하게 변화시켜 나갈 계획”이라고 말했다.

한편 롯데월드몰은 지하 1층뿐만 아니라, 다른 층의 변화를 통해서도 MZ세대를 고객으로 참여시키기 위해 노력하고 있다. 지난해 9월에는 애플 직영 매장을 1층에 대형으로 구성했고, 11월에는 3층에 한정판 거래 플랫폼 ‘크림’의 오프라인 공간을 유치해 젊은층으로부터 큰 호응을 이끌어 내고 있다.

여기에 조만간 올해 초에는 그간 팝업스토어를 통해 높은 인기에 대한 검증을 마친 카페노티드가 5층에 구성된다. 300평 면적의 복층 규모의 초대형 플래그십스토어로 메머드급 규모에 맞게 이름은 새롭게 ‘노티드 월드’로 지었다. 이곳은 기존 시그니처 메뉴와 더불어 도넛을 즐길 수 있는 공간에 예술, 경험이 결합된 복합문화공간으로 선보일 예정으로 또 하나의 MZ세대를 위한 핫플이 될 전망이다.